II-1. Présentation des travaux de l'Union des
Consommateurs (2005).
Au préalable nous présentons la synthèse de
ses travaux dans la figure ci-après :
Figure 3 : synthèse des enjeux
des récompenses pour le consommateur et pour le client
Enjeux pour les Commergants
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Enjeux pour les Consommateurs
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Forces. avantaaes 0000rtunités
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Banque de données recueillant
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Simplicité d'utilisation ;
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Difficultés à comprendre le
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les informations : permet non
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· Possibilité d'obtenir
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fonctionnement du programme
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seulement de recueillir des
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rabais, cadeaux ;
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de fidélisation (obtention des
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informations individuelles mais
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récompenses et valeur des
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permet aussi par le croisement
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· Facilité de paiement à
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points) ;
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de ces données :
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crédit ;
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· Divulguer des informations ;
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- De connaître les habitudes de
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confidentielles et personnelles ;
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consommation de leurs clients ;
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· Profiter d'offres spéciales ;
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· Craindre l'utilisation à des fins
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- De personnaliser le magasinage
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marketings de ses
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sur place ;
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· Se sentir valorisé,
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renseignements personnels ;
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- De mettre sur pied des
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récompensé;
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· Révéler ses habitudes de
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programmes de marketing
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consommation ;
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spécialisés ;
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· Recevoir des offres
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· Recevoir trop de publicités et
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- Séduire et emprisonner
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personnalisées, donc plus
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de sollicitations ;
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(fidéliser) les clients ;
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intéressantes.
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· Éprouver le sentiment
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- Augmenter le chiffre d'affaires
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d'acheter en étant « orienté »
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et la marge de profit ;
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voire « dirigé » ;
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- Éviter des guerres de prix avec
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· Ne pas payer le solde entier de
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les concurrents (par la
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sa carte de crédit à la fin du
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fidélisation de la clientèle)
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mois ;
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Objectif :
Augmentation du panier moyen d'achat
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Objectif :
Les récompenses
Question :
Le jeu en vaut-il la chandelle ?
Source : l'auteur adaptée de Groupe Travail
(2003).
II-1. Enjeux récompenses pour les consommateurs et
performance : une relecture des travaux de (Groupe de travail,
2003).
L'utilisation d'une carte de fidélisation est
susceptible de diminuer la sensibilité du consommateur face au prix du
produit lors de l'achat. Cette « désensibilisation »
s'expliquerait, selon certains spécialistes du comportement du
consommateur, à partir de trois sources d'utilité :
l'utilité d'acquisition liée au bien, l'utilité de
transaction, l'utilité relationnelle (Meyer, 2008).
Le consommateur détenteur d'une carte de
fidélité peut être amené à valoriser ces deux
dernières formes d'utilité. Pour en bénéficier, il
prêtera une attention moindre au prix du bien. Il est évident que
l'objectif d'accroître la valeur du panier moyen d'achat du consommateur
en vue d'augmenter le chiffre d'affaires risque fort d'être rapidement
atteint dès lors que la sensibilité du consommateur face au prix
du produit est émoussée.
La fidélisation a aussi comme objectif d'inciter le
consommateur à effectuer autant que possible, tous ses achats dans un
même lieu, ou à tout le moins de limiter le choix de ses points de
vente de prédilection. Cette fidélisation à des magasins
déterminés limite l'exposition du consommateur à la
concurrence et accroit les chances de l'entreprise en termes d'évolution
du nombre des commandes. Cette situation restrictive de possibilité de
choix peut amener le consommateur à payer plus cher les biens qu'il
achète habituellement.
Un autre effet plus quantitatif, est que moins sensible aux
prix, le consommateur achète en plus grande quantité grâce
à l'effet d'endettement qu'entraine la carte de fidélité
(Union des Consommateurs, 2005).
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