I-1-2-2. La valeur aspirée des récompenses
et performance
Pour mieux évaluer l'intérêt d'un
programme de fidélisation, un déterminant important à
prendre en compte est la valeur aspirée. Quelle est la valeur que la
récompense procure au moment de l'acte d'achat ? C'est-à-dire
dans l'immédiat ou dans le futur si la récompense est
différée dans le temps. Ce sont généralement des
récompenses qui procurent des valeurs perçues supérieures
qui sont différées dans le temps. Un voyage pour vous et votre
conjoint dans une destination exotique de rêve. Des gratifications
intangibles comme des privilèges (un billet aller et retour pour vous et
votre épouse pour assister à la finale de la coupe du monde) on a
tout fait pour vous rendre heureux et susciter le rêve chez d'autres
consommateurs.
La valeur aspirée fait penser à la
reconnaissance, idéal de tout être humain et aussi pour les
marques achetées. Elle renforce par conséquent dans le long terme
le lien entre l'entreprise et le client.
Barlow (2000) pense que ce système de récompense
renforce la différenciation de la marque et lui confère plus de
valeur aux yeux des consommateurs.
I-1-3. Variété de la récompense et
performance
Les récompenses sont soit tangibles « hard beneficts
» soit intangibles « soft beneficts » nous allons les examiner
dans leurs liens avec la performance de l'entreprise qui les utilise.
I-1-3-1. La tangibilité des récompenses et
performance de l'entreprise
Les entreprises font une tentative de satisfaire un grand
nombre de besoins exprimés par les clients dans une panoplie
variée de produits et services proposés. L'utilité
dépend, comme nous l'avons précisé, des motivations
spécifiques des consommateurs, de leurs orientations ainsi que du
contexte d'achat.
Selon Roehm et al. (2002) deux caractéristiques
clés des gratifications contribuent à la création
de
valeur du programme de fidélisation : (in)tangibilité de la
récompense, et la compatibilité de
la récompense avec le positionnement/l'image de la
marque ou de l'entreprise sponsor (appuyant la proposition de valeur).
La tangibilité de la récompense est
caractérisée par un niveau plus ou moins fort d'abstraction. Les
bénéfices tangibles sont par exemple des réductions, des
coupons, des cadeaux, les récompenses intangibles sont la
reconnaissance, le statut, les services, les privilèges. Roehm et al.
Op.cit prétend qu'une récompense tangible provoquerait plus un
comportement d'achat à court terme, mais elle créerait des
interférences pouvant rendre la marque et ses caractéristiques
intrinsèques secondaires et affaiblir son « capital
fidélité ».
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