I-1-1. La simplicité d'utilisation et
performance
Les bénéfices offerts ainsi que la
manière de les acquérir doivent être clairement
expliqués et communiqués dans une optique de réduction des
efforts cognitifs. Plus l'utilisation du programme devient simple,
c'est-à-dire un geste banal, plus il aura de chances de réussir
(O'Brien et Jones, 1995). Le fait d'utiliser une carte pour obtenir des points
est effectivement
d'une grande simplicité. Les programmes de
fidélisation sur cartes de crédit présentent à ce
titre un modèle de simplicité : le simple fait de payer avec sa
carte de crédit permet l'accumulation automatique des points, sans
aucune autre intervention de la part du consommateur. Les Entreprises de
téléphonies mobiles proposent généralement des
bonus automatiques pour une fourchette de consommation par mois. Exemple : vous
recevez un message vous indiquant que pour 40 000frs de consommation mensuelle
de crédit de communication vous avez droit à 4% de bonus. Les
informations concernant vos consommations sont enregistrées par
l'opérateur, et ce dernier vous reverse votre gain si le quota est
atteint.
I-1-2. La valeur de la récompense et
performance
Cette valeur peut prendre deux formes. Une valeur
monétaire de la récompense et une autre valeur dite
aspirée de la récompense.
I-1-2-1. La valeur monétaire des récompenses
et performance
Les cartes de fidélisation visent à amener le
consommateur à accumuler le plus de points possibles en vue de les
échanger, contre un produit. Malgré ce qu'aimeraient faire croire
les promoteurs de ces programmes, ce n'est évidemment pas le nombre de
points accordés qui démontre les avantages d'un programme
donné, mais bien le ratio de la remise et la valeur de ces points. Il
semble aller de soi qu'il doit être possible au consommateur de
connaître la valeur réelle de ces points qui constitue
l'indicateur de la valeur des récompenses offertes : combien de francs
un consommateur doit-il dépenser pour récolter le nombre de
points nécessaires à l'obtention d'une récompense de 5 000
francs ?
Généralement, les programmes de
fidélisation n'indiquent pas la valeur en argent des points offerts. Le
consommateur connaît habituellement le nombre de points
récoltés. Mais ce nombre de point reste abstrait tant qu'il ne
connaît pas le montant des achats qu'il devra effectuer avant d'avoir
droit aux gratifications convoitées. Les programmes de
fidélisation prennent bien sûr avantage de « la
capacité cognitive limitée des consommateurs leur permettant
d'anticiper le nombre ou la valeur des achats nécessaires pour obtenir
une gratification. Ce fait est encore renforcé par la relative
opacité volontaire dans la gestion des systèmes de
récompenses.
Dans ce contexte, Meyer (2002) affirme qu'il est plus
difficile d'évaluer la valeur monétique d'un guichet prioritaire
ou d'un quelconque service par rapport à une prime en forme de bon
d'achat.
Le calcul de la « valeur monétaire » des
récompenses cherche justement à chiffrer le coût de
ces
gratifications. La valeur monétique des gratifications correspond
au ratio de la valeur monétique
de la récompense et des efforts ou achats
nécessaires pour l'acquérir. Il est évident que plus ce
ratio est important, plus le programme devient intéressant du point de
vue du consommateur. Johnson (1999), prend des exemples pour 'illustrer le fait
que le consommateur ne perçoit pas de prime abord la valeur
monétaire réelle du programme. Cette valeur se calcule en
considérant d'une part l'argent investi par le consommateur pour
accumuler les points nécessaires à l'obtention du
bénéfice (par exemple : une dépense de 250 000 Fcfa pour
obtenir 25 points) et d'autre part le prix sur le marché de la
gratification obtenue (par exemple 5 000 Fcfa). On obtiendra la valeur
monétaire en divisant la valeur de la gratification par le montant
investi : 5 000/250 000 =2%. On constate donc que le nombre de points
accumulés n'entre aucunement en ligne de compte lorsqu'il s'agit de
calculer la valeur monétaire, si ce n'est pour calculer le total des
achats nécessaires en vue de leur accumulation.
Le Tableau ci dessous présente deux exemples de ratio de
la valeur monétaire et le calcul de la valeur réelle des points
offerts. Il est à noter que les exemples utilisés ne sont pas
arrimés aux situations précises qui pourraient se
présenter dans le cadre d'un programme de fidélisation. Johnson
(1999), recommande une valeur de récompense atteignant au moins 2% du
montant dépensé par le client. En dessous, la valeur ne serait
pas vraiment perçue.
Tableau 19 : Exemple de ratio monétaire de
la récompense
Exemple no1
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Exemple no.2
Recommandation de Johnson (Ratio
monétique de 2 %
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si pour récompense de 5000Fcfa = 100 points
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si pour récompense de 5000Fcfa = 25 points
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et que achat de 10 000 Fcfa = 1pt
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et que achat de 10 000Fcfa = 1pt
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100 points = 1 000 000Fcfa d'achat
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25 points = 250 000Fcfa d'achat
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(valeur/achats nécessaires) = valeur monétaire
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(valeur/achats nécessaires) = valeur monétaire
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(5000Fcfa/1 000 000Fcfa) = 0.005 = 0,5 %
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(5000Fcfa/250 000Fcfa) = 0.02 = 2 %
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Remise en valeur réelle sur chaque Franc
dépensé
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Remise en valeur réelle sur chaque dollar
dépensé
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0,5 % = 0,005Fcfa
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2 % = 0,02 Fcfa
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Source : Auteur adapté de Johnson
(1999).
Ainsi démontré, on constate aisément
qu'une telle valeur monétaire ne représente en fait que
des
gains réels minimes. Imaginons une campagne de marketing qui
proposerait une grande vente oüun rabais de 5.000francs serait
appliqué sur tout achat de 1 000.000 de francs (ou même de
500.000frs) ; on pourrait aisément douter que cette
campagne serait susceptible d'attirer une foule de consommateurs
alléchés par l'ampleur du rabais. Par contre il existerait des
programmes très alléchant, Meyer (2008) trouve un rapport de
0,13% de gain monétique dans un quota moyen de 30000 Euro
dépensés.
Le succès des programmes de fidélisation
reposant par contre sur la difficulté d'anticiper la valeur des achats
nécessaires et, par conséquent, la valeur monétaire de la
récompense, l'appât du gain, de l'obtention d'un futur
bénéfice, joue pleinement son rôle et des rabais semblables
semblent parfaitement suffisants pour justifier l'engouement à
l'égard de ces programmes et les efforts soutenus qui conduiront
à la gratification. Ces programmes agissent ainsi sur la
réduction des coûts liés au marketing offensif de
conquête des clients, ces gains renforcent la performance de
l'entreprise.
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