Techniques E-marketing et Entreprenariat: entre opportunités et barrières à l'entrée

1.2 E-mail marketing

1.2.1 Définition du concept

Lorsque l'on sait que « les 2/3 des achats post e-mailing sont réalisés sur Internet » (cf. ANNEXE 2) cela devrait amplement suffire à motiver toutes les entreprises vendant sur Internet à s'intéresser très sérieusement à cette technique e-marketing si elles ne la pratiquent pas encore.

On pourrait définir l'e-mail marketing comme la transposition simple du mailing. En effet, le mailing, action de marketing direct, consiste à router un courrier postal aux prospects et clients d'une entreprise. Ce procédé a fait la renommée de grands groupes de la VAD (Vente A Distance) tels que les 3 Suisses ou La Redoute et leurs célèbres catalogues. L'e-mail marketing est une transposition de cette technique adaptée au média Internet... Mais la différence ne s'arrête pas là, car l'e-mail marketing trouve son principal avantage dans son coût (souvent 100 fois inférieur à celui du mailing « papier ») et dans son efficacité ^8(*);

- Des frais d'acheminement extrêmement faibles (en moyenne 0,75 cts d'euros pour 1000 envois en passant par un prestataire externe).

- Une réactivité appréciable en temps réel : les outils d'e-mailing, qu'il s'agisse de logiciels tels que Sarbacane^9(*), ou des intranets de routeurs tels qu'Experian^10(*) ou E-mailvision^11(*), permettent tous de suivre en direct les statistiques d'une campagne e-mailing.

- Des taux de retour bien supérieurs à tous les autres canaux (13% d'ouverture en moyenne dans le monde en 2008^12(*)).

- L'inexistence des frais de production et des frais annexes. En effet, élaborer un e-mail demande certes quelques compétences informatiques mais aucune ressource particulière.

- L'interaction entre e-mailing et accessibilité immédiate au Web. Grâce aux hyperliens placés dans un e-mail, l'internaute peut passer directement, sans délai, à l'acte d'achat.

- Une fréquence d'envoi illimitée. En réalité, le coût n'étant plus une contrainte, seule la saturation du prospect aux messages et l'observation de sa réactivité doivent inciter l'entreprise à modérer cet usage.

1.2.2 L'Acquisition de la base de données

Avant de mener des actions d'e-mail marketing, l'entreprise doit avant tout se préoccuper d'acquérir une base de données. Quel que soit son modèle économique (e-commerce ou éditorial), plusieurs solutions sont disponibles pour procéder à l'acquisition de « BDD ».

1.2.2.1 La location de fichiers : la qualité au prix fort.

La première consiste à louer des fichiers e-mailing. Plusieurs agences e-marketing appelés « brokers » sont spécialisés dans ce domaine, encore une fois directement transposé du métier de loueurs de fichiers d'adresses postales au Web. Il s'agit d'ailleurs souvent des mêmes sociétés. Ces agences sont le meilleur intermédiaire qui existe entre les sites éditoriaux qui possèdent des bases de données importantes (un site comme aufeminin.com^13(*) ou encore cuisineaz.com^14(*)) et qui cherchent à rentabiliser leur base de données et les sites « annonceurs » e-commerce qui trouvent ici une solution simple et rapide de s'adresser à une cible qualifiée. Ces fichiers sont loués sur une base de coût au volume appelée aussi « coût pour mille » (cpm), généralement sans obligation de performance. Un annonceur comme le fabricant de cosmétiques L'oréal^15(*) peut ainsi louer plusieurs fois un volume de 50 000 adresses d'internautes inscrits sur le site de beauté test^16(*) (site éditorial spécialisé dans les tests de produits de beauté), très qualifiées (critères démographiques, adresses postales, habitudes de consommation) et ayant donné leur agrément pour recevoir les offres des partenaires du site (l'agrément optin que nous aborderons par la suite). Pour capter les adresses, le procédé utilisé le plus couramment est de diffuser un jeu concours sur la base louée. Les internautes s'inscrivent au jeu et en même temps à la newsletter du site annonceur. La location de fichiers reste la solution la plus rapide mais aussi la plus onéreuse pour l'annonceur.

* ⁸ Godin, Seth, (2007) Permission Marketing ; la bible de l'Internet marketing, éditions Maxima.

* ⁹ www.sarbacane.com

* ¹⁰ www.experian-cheetahmail.fr

* ¹¹ www.e-mailvision.fr

* ¹² Source Mailer-Mailer novembre 2008

* ¹³ www.aufeminin.com

* ¹⁴ www.Cuisineaz.com

* ¹⁵ www.loreal-paris.fr

* ¹⁶ www.beaute-test.com