Techniques E-marketing et Entreprenariat: entre opportunités et barrières à l'entrée

1.2.2.2 Campagne de collecte par l'affiliation et l'e-pub

Une autre possibilité consiste à engager une campagne de collecte d'adresses e-mails. L'enjeu de l'acquisition est de transformer le trafic d'un site en inscriptions. Il s'agit de proposer à l'internaute de s'inscrire à la newsletter de l'entreprise afin de le faire entrer dans la base de données ; cela peut se faire au travers d'un jeu concours ou d'une offre particulière (coupon, réduction, vente flash). L'entreprise peut se servir de la publicité en ligne pour diffuser sur un maximum de sites Web sa campagne de collecte. L'affiliation est l'une des techniques e-marketing parfaitement adaptée à ce genre de campagnes. En effet, elle permet de rétribuer les diffuseurs au nombre d'adresses collectées (au « coût par lead » ou cpl) permettant ainsi à l'annonceur d'optimiser ses dépenses et son ROI. Cependant, les diffuseurs des programmes d'affiliation ont conscience qu'en diffusant une campagne de collecte sur leur site, ils « vendent » leur audience. Cela est encore plus valable lorsque ces sites diffusent la campagne sur leur base de données ; ils peuvent avoir l'impression « d'exposer » leur clientèle à des sollicitations supplémentaires et auront tendance à négocier une rétribution en conséquence. Pour cette même raison les campagnes de collecte sont peu relayées en display ; les diffuseurs tolèrent ces actions avec parcimonie.

1.2.2.3 La coregistration : la technique de collecte par excellence

Dans la même lignée que l'affiliation il existe enfin une technique e-marketing spécifiquement dédiée à l'acquisition de bases de données e-mailing : la coregistration. Elle permet à l'annonceur de cibler les sites éditeurs qui vont collecter pour lui des adresses e-mails parmi un réseau de partenaires et donc d'optimiser la qualification des adresses collectées. Le procédé est simple : l'internaute participe à un jeu concours auquel il s'inscrit en renseignant divers champs de qualifications (nom, prénom, adresse e-mail, adresse postale, téléphone). A l'issue, et avant de valider son inscription définitive au jeu, le module de coregistration apparaît. Il présente jusqu'à quatre sites annonceurs et propose à l'internaute de « profiter de l'occasion » pour s'y inscrire à grand renfort d' « Incentives » et d'accroches marketing. En moyenne, un participant sur deux s'inscrit au moins à l'un des sites présentés. L'annonceur recueille alors les informations communiquées par l'internaute lors de son inscription au jeu, au même titre que le site diffuseur qui enrichit éventuellement sa base de données avec de nouvelles qualifications. Enfin, l'annonceur rétribue le diffuseur pour chaque adresse collectée. L'intérêt de cette technique est qu'elle permet de collecter des volumes très importants (certaines agences, comme Optin Solution^17(*) en France, peuvent collecter jusqu'à 50 000 adresses e-mails par mois pour leurs annonceurs), d'excellente qualité (sous réserve que le ciblage initial soit bon) et à un coût très compétitif (en moyenne il faut compter 0,30 cts d'euros par adresse collectée).

* ¹⁷ www.optinsolution.fr