Techniques E-marketing et Entreprenariat: entre opportunités et barrières à l'entrée

1.1.2 Le référencement payant ou SEM (Search Engine Marketing)

Il est possible d'être référencé et mis en évidence par les moteurs de recherche en lançant des campagnes d'achats de mots clefs, communément appelés « Adwords». Tous les moteurs de recherche proposent ce genre de services. Il s'agit pour l'entreprise d'identifier un ou plusieurs mots clefs pour lesquels elle va acheter une quantité donnée de clics.

1.1.2.1 Procédé des achats de mots clefs

A chaque fois qu'un internaute lancera une recherche sur le mot clef ou la suite de mots clefs concernés, le moteur de recherche proposera automatiquement un résultat pointant vers le site de l'entreprise. L'entreprise ne paiera que lorsque l'internaute aura cliqué sur le lien et se sera donc rendu sur le site de l'entreprise. Voilà donc la possibilité pour toute entreprise de se placer en bonne position dans les résultats des moteurs de recherches à un coût raisonnable... A ceci prêt que tout dépend du secteur d'activité dans lequel évolue l'entreprise. Les moteurs de recherche et tout spécialement Google, ont mis en place un système d'enchères pour pouvoir équilibrer la demande. C'est le plus offrant qui est affiché en pôle position et les prix d'achats de ces liens commerciaux peuvent ainsi démarrer à 0,01 cts d'euro par clic, pour atteindre parfois des sommes astronomiques ; il est facile d'imaginer que certains Adwords concernant des prestations ou des produits de grande valeur ajoutée puissent se négocier à des tarifs importants. A ce titre au vu de l'évolution du marché des achats de mots clefs, les investissements des annonceurs atteindront 6,9 milliards d'euros en 2012 contre 3,3 milliards d'euros en 2007^5(*), les tarifs moyens des Adwords devraient augmenter proportionnellement.

Figure 2 - dépenses de liens sponsorisés en Europe

A leurs débuts, les liens commerciaux rendaient les internautes méfiants car trop facilement assimilés à de la publicité. Aujourd'hui il semblerait que les internautes aient bien saisi, eux aussi, l'intérêt de la démarche Adwords. On pourrait comparer cette technique à la criée sur un marché : celui qui crie le plus fort pour vendre sa marchandise a bien souvent une offre intéressante et au juste prix !

1.1.2.2 Le référencement payant : une alternative efficace à un référencement naturel faible

Le référencement payant doit renforcer le référencement naturel, là où ce dernier se révèle inefficace. Un site Internet qui arrive en tête des résultats de moteurs de recherche n'a aucun intérêt à lancer une campagne payante sur les mêmes mots clefs.

Figure 3 - Liens commerciaux (encadrés rouges) apparaissant lors de la recherche « agence référencement » sur le moteur de recherche www.Google.com en décembre 2009

L'achat de mots clefs permet aussi de s'afficher dans les résultats de recherche d'autres sites, coopérant avec les moteurs de recherche. En effet, il est possible de suggérer des liens commerciaux à l'internaute en se basant sur le vocabulaire prédominant de la page qu'il visite. Exemple : si un internaute consulte une page concernant le désert des Bardenas sur le site tripadvisor.fr, des offres promotionnelles s'afficheront automatiquement concernant l'endroit pour lequel il recherche des renseignements.

Figure 4- Exemple de Google Adsense diffusés sur un site partenaire de Google :

ici sur le site 2.0 de tourisme Tripadvisor^6(*) (encadrés orange)

* ⁵ (source Jupiter research, mars 2008)

* ⁶ www.tripadvizor.com