Techniques E-marketing et Entreprenariat: entre opportunités et barrières à l'entrée

1.4.9 Le Buzz marketing

Le principe du Buzz marketing est simple : il s'agit de déployer une ou plusieurs opérations en vue de provoquer un phénomène de bouche à oreille. « Le Buzz marketing permet d'accélérer le processus d'adoption d'un produit ou d'un service »^58(*). Le Buzz a plusieurs niveaux de répercussion mais la démarche la plus importante est de parfaitement cibler la première phase de diffusion. En effet la première cible à atteindre est celle qui va répercuter le phénomène, le diffuser aux autres cibles, le crédibiliser et lui enlever sa dimension marketing pour lui donner un caractère social qui le rendra authentique. La première cible doit trouver le sujet du message intéressant. L'enjeu du Buzz est donc d'établir un message assez intéressant et motivant pour qu'il pousse les destinataires à le communiquer à leur tour. Plusieurs idées peuvent être utilisées : lancer un jeu concours avec des lots à gagner, une promotion exceptionnelle (coupons, code, etc...), un service gratuit, un message à caractère secret ou exclusif, ou encore un message à portée sociale, éthique voire politique (terrain glissant !) dont l'importance et les valeurs qu'il véhicule poussent à le communiquer à l'entourage. Enfin, et c'est la majorité des Buzz sur Internet, les messages distrayants ; leur caractère humoristique ou esthétique les rend facilement communicables. Le plaisir de communiquer un intérêt reste la motivation de base.

Quelle que soit la technique utilisée, tous les Buzz potentiels ont en commun l'élément « scoop » ; qu'il s'agisse d'une part de mystère ou de découverte, c'est l'ingrédient qui pousse les internautes à diffuser... Et les pousse ainsi à prendre connaissance du message dans son intégralité. A l'issue du message, la marque apparaît en guise de bouquet final.

Le choix de la première cible est fondamental ; Il existe des profils d'internautes préconisateurs, qui peuvent à eux seuls lancer une tendance ou au contraire démentir une mode. On les appelle les « Innovators ». Ils ne représentent que 2% de la population. Il appartient à l'entreprise de les identifier.

1.4.9.1 Les quatre étapes de la propagation du Buzz 59(*)

- « Igniting (conception) »

- « Teasing (taquiner) » ; l'opération est lancée auprès du premier groupe de cible en suscitant l'intérêt ou le mystère.

- « Seeding (ensemencement) » Le premier groupe communique avec son entourage.

- « Spreading (dispersion) » La propagation s'intensifie exponentiellement.

* ⁵⁸ De Wasseige, Olivier, (2007), E-Commerce, E-marketing, EBay, 3 leviers de croissance

pour les entreprises, Edipro

* ⁵⁹ De Wasseige, Olivier, (2007), E-Commerce, E-Marketing, E-Bay, 3 leviers de croissance

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