Techniques E-marketing et Entreprenariat: entre opportunités et barrières à l'entrée

1.3.3 Le display et les régies publicitaires

En offline, le display désigne un support publicitaire qui met en valeur le produit sur le lieu de vente. L'arrêté du 24 janvier 1983, qui traite de l'enrichissement du vocabulaire de l'audiovisuel et de la publicité évoque l'utilisation du terme « carton publicitaire ».... Et c'est bien de cela dont il s'agit aussi sur le Web ! Le display n'est autre que la transposition de l'affichage sur le Web. « C'est la version en ligne de la publicité classique. On dispose les messages sur des supports : les sites²⁹(*). » Les sites mettent en vente leur espace publicitaire auprès de régies publicitaires qui « louent » ces espaces comme on louerait un panneau d'affichage. A chaque affichage, le site diffuseur de la publicité est rétribué. On parle de rétribution au coût par mille (cpm). L'annonceur doit négocier un volume d'affichages auprès de la régie qui assure le dispatching auprès des diffuseurs. A noter que le ciblage n'est pas toujours optimisé dans les faits.

1.3.4 L'affiliation ; la révolution de la publicité à la performance

A contre-pied du display et de cette forme classique de la publicité, l'affiliation intègre la notion de « publicité à la performance ». Partant du principe que toutes les actions de l'internaute peuvent être connues et analysées par le marketer, pourquoi l'entreprise devrait payer une publicité qui ne lui rapporte rien ? Il est techniquement possible de savoir si l'internaute a affiché la publicité sur une page Web, c'est le principe utilisé par le display (cpm). En poussant plus loin le concept, il est donc tout à fait possible de savoir lorsque l'internaute clique sur la publicité mais aussi lorsqu'il se rend sur le site de l'annonceur. On peut aussi le suivre lorsqu'il passe à l'acte d'achat connaître le montant de son panier et la date de sa commande. Ou encore lorsqu'il transmet ses coordonnées en répondant à une offre commerciale ou en participant à un jeu concours. Ce sont les « cookies » qui permettent la remontée des statistiques ; ce procédé technique, tel un ticket de passage, fixe dans le navigateur l'historique des actions menées par l'internaute qui peuvent être interprétées en temps réel par les agences de publicité. Autant de critères de traçabilité qui permettent de rétribuer les diffuseurs selon différents critères de transformation. Ainsi on retrouve les modes de rémunérations suivants :

1.3.4.1 La rémunération au CPC (coût par clic) 

- Le diffuseur est payé à chaque clic d'un internaute sur la publicité diffusée sur son site. Ce mode de rémunération est souvent décrié car il engendre de temps à autre des fraudes aux clics par certains diffuseurs malveillants qui peuvent utiliser des robots ou des scripts pour multiplier les clics.

* ²⁹ Lendrevie, Jacques et de Baynast, Arnaud (2008), Publicitor, 7^ème édition, Dunod