Techniques E-marketing et Entreprenariat: entre opportunités et barrières à l'entrée

1.2.6 Permission et interruption marketing

Les coûts d'une campagne d'e-mail-marketing étant si faibles qu'ils ne constituent plus une contrainte, tout marketer pourrait légitimement penser qu'il a tout intérêt à maximiser les fréquences de sollicitations de sa base de données. Mais très vite, les taux de réactivité (taux d'ouverture et taux de clic) de ses messages vont s'effondrer. Cependant, ils ne seront certainement jamais nuls, et l'opération sera toujours plus ou moins rentable. En comblant les désinscrits par les nouveaux inscrits (issus des campagnes de collecte) certaines entreprises parviennent d'ailleurs à trouver un certain équilibre dans cette stratégie... Exercice précaire car rien ne sera jamais plus efficace qu'un ciblage optimisé ; proposer le bon produit, le bon service, au bon prix, et au bon moment au consommateur qui le demande. C'est ce que Seth Godin nomme la « permission marketing » versus « l'interruption marketing ^27(*)». L'interruption marketing explique simplement que plus le prospect est sollicité, moins il est attentif à la sollicitation et plus on lui propose de produits, plus son budget d'achat s'amenuise. Le marketer s'évertuera à multiplier ses dépenses publicitaires qui seront de moins en moins rentables. La « permission marketing » doit être la stratégie à privilégier. Godin la décrit selon trois critères indissociables. Le message marketing doit être :

- Attendu : le destinataire désire recevoir le message, il en est demandeur.

- Personnalisé : le contenu du message et l'offre doivent être adaptés au prospect.

- Pertinent : il faut que le message cadre aux attentes du consommateur et soit cohérent aux promesses données initialement par l'entreprise.

* ²⁷ Godin, Seth, (2007) Permission Marketing ; la bible de l'Internet marketing, éditions Maxima.