Relation entreprise-clients et performance : le cas des établissements de micro-finance au Cameroun

III-1-1. Marketing relationnel et impact sur la rentabilité d'une entreprise

Il nous revient ici de définir le marketing relationnel et de relever ses déterminants.

II-1-1-1. Définition et principes de base

La première définition du marketing relationnel stipule que « le marketing relationnel consiste à attirer, maintenir et améliorer les relations avec les clients » (Berry, 1983)^41(*). Selon certains auteurs, il n'existe pas de définition communément admise du concept de « marketing relationnel » (Bejou, 1997 ; Ewans et Laskin, 1994). Le marketing relationnel s'adapterait à des cadres théoriques et à des contextes différents. Bien que ces définitions présentent quelques différences, la plupart de ces dernières convergent sur les notions suivantes : la création de la relation, son développement et le maintien de celle-ci.

III-1-1-2. Déterminants du marketing relationnel

Il est aussi possible d'appréhender l'approche relationnelle à partir de ses déterminants. Parmi les plus influents, sont cités : la confiance (Berry, 1995 ; Valla, 1995 ; Eiglier, Langeard et Mathieu, 1997 ; Gatfaoui, 2001), l'engagement mutuel (Morgan et Hunt, 1994 ; Perrien et Ricard, 1994), l'expérience, la connaissance du client, la compréhension, bénéfices mutuels (Ricard et Perrien, 1999) et la satisfaction (Crosby et Johnson, 2002).

Donc, une approche relationnelle peut être vue comme une stratégie gagnant-gagnant orientée vers le client désireux de s'engager dans une relation d'échange. Elle repose sur des interactions continues et personnalisées qui permettent la création de liens sociaux entre l'entreprise et le client (Benamour et Prime, 2000).

Vu la diversité de ces déterminants nous n'exposerons ici que les plus pertinents.

A. Confiance comme base de la relation EMF-Client

Avoir confiance en une personne c'est avoir foi en l'intégrité personnelle, c'est croire en une personne en sa crédibilité. Cette confiance est essentielle pour entreprendre et réussir une action que ce soit pour la personne qui l'entreprend ou pour qui l'action est entreprise. La confiance est encore plus pointue en milieu bancaire dans la mesure où les parties au contrat (prêteurs, emprunteurs et épargnants) se remettent l'un à l'autre leur argent nonobstant tous les risques encourus^42(*).

Plusieurs auteurs identifient la confiance comme un facteur critique dans le développement d'une relation entre une banque et un client (Day, 1985; Perrien, Filiatrault et Ricard, 1993; Berry, 1995). Moorman, Zaltman et Deshpandé (1992) définissent la confiance comme la volonté de dépendre d'un partenaire en qui on croit. Les résultats des études de Crosby, Evans et Cowles (1990) et de Zineldin (1995) indiquent que le degré de confiance des entreprises envers leurs banques influence directement leur niveau de fidélité. Frazier et Raymond (1991) soulignent que la confiance provient notamment d'une saine gestion des conflits. Ces auteurs soutiennent que peu de conflits doivent se présenter entre les partenaires, sans quoi la durée de la relation peut être compromise.

La confiance induit la satisfaction.

B. Satisfaction du client pour une performance de l'EMF

La satisfaction est une variable déterminante au même titre que la confiance dans le développement d'une relation à long terme (Crosby, Evans et Cowles, 1990). Oliver (1993) définit la satisfaction comme une évaluation a posteriori d'un achat que le consommateur effectue. Cette évaluation se fonde normalement sur plusieurs critères importants aux yeux du consommateur (ex. : les conditions de crédit de l'institution financière^43(*), le service à la clientèle, etc.). La satisfaction est donc un sentiment ou état de plaisir et de contentement. C'est ainsi que nous pouvons déterminer l'indice de satisfaction clientèle d'une société.

C. Fréquence des contacts

La fréquence des contacts entre l'EMF et son client commercial risque d'influencer la qualité et la durée de leur relation. Plus la fréquence des contacts est élevée (dans une certaine mesure), plus le client est susceptible de demeurer avec sa banque car les intervenants ont la possibilité de développer une relation stable (Berry, 1983). Otis (1990) identifie également la fréquence des contacts comme un facteur-clé de succès pour assurer la fidélité des entreprises auprès des banques. En effet, plus l'agent de crédit multiplie les rendez-vous avec les clients, plus il a les informations sur leurs portefeuilles tandis que les clients exposent leurs préférences. La fréquence de contact permet donc de mieux maitriser son client.

Schéma 3 : Les déterminants de la fidélité des clients commerciaux envers leurs banques

Le client et son entreprise

· Âge et sexe du principal décideur

· Nombre d employés dans l'entreprise

· Revenus de l'entreprise

· Complexité des besoins financiers

· Santé financière de l entreprise

· Sensibilité à une approche relationnelle

Coûts de transfert

Fidélité des clients

Commerciaux envers leurs banques

La banque et ses directeurs de comptes

· Culture relationnelle

· Stabilité des directeurs de comptes

· Qualité de la communication

· Cohérence entre les paroles et les actions des dirigeants

· Niveau concurrentiel

· Expertise du directeur de comptes

· Niveau de connaissance du client

La relation banque-client

· Confiance

· Présence de conflits

· Satisfaction

· Pouvoir relatif

· Fréquence des contacts

Source : Jasmin Bergeron, Line Ricard, Jean Perrien dans « Les déterminants de la fidélité des clients commerciaux dans l industrie bancaire canadienne »

III-1-2. Conditions préalables à une fidélisation de la clientèle et liens avec la performance

L'efficacité d'une approche relationnelle dépend de plusieurs facteurs : la culture client et le changement organisationnel Les prochains paragraphes présenteront les principaux.

* ⁴¹ Cité par Letaifa, Kalika, Perrien, (2006).

* ⁴² Nous pouvons citer ici le risque de non remboursement pour le prêteur, le risque pour l'emprunteur de se voir refuser un crédit futur à cause de sa défaillance antérieur et le risque pour l'épargnant de ne plus entrer en possession de son argent à cause de l'opportunisme de l'EMF. Tout ceci peut engendrer des conflits s'il n'est pas bien maitrisé et compromettre ainsi leur relation.

* ⁴³ Par exemple des taux d'intérêts bas pour les emprunteurs et élevés pour les épargnants.