Relation entreprise-clients et performance : le cas des établissements de micro-finance au Cameroun

II-2-2. Quelques enseignements managériaux

Ils concernent particulièrement le client/associé. :

1. La place prépondérante du client/associé dans la vie de l'EMF n'est plus un doute. En effet, hormis le fait qu'il apporte sa propriété (ses actions) pour la création de l'EMF, il demeure un client fidèle et rentable^37(*) pour ce dernier. Fidèle de par sa présence dans l'EMF et rentable de par sa performance de remboursement. Le client/associé aide ainsi l'EMF à réaliser son rêve qui est celui de l'atteinte de la performance de remboursement.

2. Le client/associé est aussi un actif spécifique pour l'EMF Camerounais dans la mesure où il apporte son savoir faire à la pérennité de l'EMF du fait de sa participation au conseil d'administration et par conséquent à la prise de décision.

Pendant que certains penchent pour une perte de la performance du fait de l'octroi de pouvoir de décision à cause des coûts engendrés par la relation d'agence ^38(*)(Jensen et Meckling, 1976), d'autres par contre pensent que l'octroi de pouvoir de décision aux clients est un stimulus pour la performance, surtout s'ils sont associés (Lapenu, 2002).

Au-delà de ces spéculations, le client/associé reste la poutre maitresse pour la pérennité de l'entreprise ne serait-ce que de par sa participation au capital et à la gestion de celle-ci. Ils sont encore plus importants pour les EMF parcequ'ils contribuent à leur performance de remboursement et c'est pour cette dernière raison que les EMF Camerounais doivent leur accorer une attention particulière.

Au terme de cette partie, nous pouvons dire que le client/associé est une bonne clientèle pour les EMF au Cameroun dans la mesure où il contribue positivement et significativement à leur performance de remboursement. Après avoir adopté le seuil de signification de 5%, les résultats obtenus corroborent ceux de Lapenu(2002), à savoir que l'octroi de pouvoir de décision au client améliore la rentabilité de l'entreprise, l'engage plus s'il est associé.

DEUXIEME PARTIE 

:

FIDELISATION DE LA CLIENTELE ET PERFORMANCE DE L'EMF

L'économie actuelle oblige les entreprises à se positionner de manière précise par rapport à leurs clients. On rencontre cela dans toutes les entreprises qui souhaitent développer leurs relations avec leur clientèle. Aujourd'hui, les banques ont un rôle essentiel pour les entreprises mais également dans le développement du pays puisqu'elles ont une influence sur les investissements et donc sur la Croissance. Cependant le rôle qu'elle joue est également important pour les clients particuliers. En effet, dans le contexte actuel des choses les banques ont des difficultés à lutter contre la multi bancarisation. C'est pourquoi il existe dans le monde les banques et les Etablissements de Microfinance(EMF) adoptant chacun des stratégies relationnelles assez différentes du fait de la particularité de la clientèle et opérant sur un marché très concurrentiel. En effet, la clientèle des EMF se trouve parmi les populations en marge de la bancarisation classique et ayant des microactivités. Ce qui fait qu'il est difficile de résoudre tous les problèmes liés aux risques de crédit à cause du manque de garanties dues à cette tranche pauvre de la population. Ainsi, il est essentiel pour les EMF de développer leur relation de fidélisation avec leur clientèle afin de minimiser ces risques et être rentable. En effet, du fait de la mondialisation et du progrès technologique, le client est devenu plus exigeant dans ses préférences posant ainsi un véritable problème aux entreprises qui ne vivent que d'eux. Situation aussi présente dans le secteur bancaire. C'est pourquoi il est important pour un EMF de fidéliser sa clientèle quelque soit le prix à payer. De nombreux travaux réalisés à travers le monde montent en effet que la fidélité des clients affecte directement la rentabilité des activités de service et augmente la valeur de l'entreprise (Rei C., 1996, Zeithaml R. & Lemon, 2000)^39(*). Dans cette partie, nous verrons d'abord les fondements théoriques de la notion de fidélisation de la clientèle et son impact sur la rentabilité dans la littérature scientifique (chapitre I) et ensuite nous discuterons les résultats dans le cadre du relationnel bancaire au Cameroun (chapitre II).

CHAPITRE III 

Fondements théoriques du lien entre la notion de fidélisation de la clientèle et la performance dans la littérature scientifique

N'Goala (2005), rapporte le système de fidélisation « à la défense des parts de marché et à la mise en oeuvre de stratégies relationnelles et défensives. Cela se manifeste par la multiplication des programmes de fidélisation, le management de la qualité des biens et des services, l'adoption de solutions de CRM (Customer Relationship Management) et la gestion des réclamations ». Pour Nouira (2006), «la fidélisation n'est que la caractéristique d'une stratégie marketing, conçue et mise en place dans le but de rendre les consommateurs fidèles au produit, services, à la marque et/ou au point de vente. Elle doit également permettre un meilleur contrôle de l'activité de l'entreprise concernée et à terme une meilleure rentabilité de cette activité ». Il faut noter ici que la fidélisation se distingue de la fidélité. Pour la fidélisation, NETTER et HILL ont défini selon N'Goala(2005) différents niveaux de fidélisation en fonction des degrés d'attachement positif à l'entreprise^40(*) :

Tableau 12 : Niveaux de fidélisation en fonction des degrés d'attachement positif à l'entreprise

Différents degrés d'attachement positif	Niveaux de fidélisation
Suspects	Soit ne connaissant pas notre offre produit, soit n'ont pas l'envie d'y souscrire.
Prospects	Clients potentiels attirés par l'entreprise mais n'ont pas encore franchi le pas.
Acheteurs	Aucune affinité à l'entreprise.
Clients	Achats à répétition avec attachement à l'entreprise.
Avocats	Ceux qui soutiennent l'entreprise et la recommandent.
Partenaires	Relation la plus forte car il existe un intérêt mutuel.

Source : N'goala (2005)

Tableau 13 : Les différents types de fidélité selon HILL

Les différents types de fidélité selon HILL sont répertoriés dans le tableau ci-dessous

Type de fidélité	Exemple	Degré d'allégeance
Fidélité à un monopole	Abonnés chemins de fer	Faible
Fidélité par peur d'un coût de changement	Software financier	Moyen
Fidélité aux travers d'incitation	Programmes de fidélisation	Faible à moyen
Fidélité par habitude	Pompe à essence	Faible
Fidélité par attachement	Club de football	Fort

Source : N'goala (2005)

Selon N'Goala (2005), la fidélisation se décline sous deux approches bien définies. Nous pouvons traiter de la fidélisation par une approche behaviouriste ou par une approche cognitiviste.

v L'approche behaviouriste réside dans le fait que les clients effectuent des achats répétés en faveur de la même marque. N'GOALA construit ses propos à travers une étude réalisée par DICK et BASSU en 1994. Pour eux, la fidélité se définie en effet comme « la relation entre le choix répété et l'attitude relative ». La véritable fidélisation désigne alors un comportement de réachat fondé sur une préférence envers la marque. De leur analyse découle une typologie de la fidélité à la marque :

Tableau 14 : typologie de la fidélité à la marque

		Achats répétés
		Elevés	Faible
Attitudes	Elevé	Fidélité véritable	Fidélité Latente
Relatives	Faible	Fausse Fidélité	Infidélité

Sources : « Décisions Marketing N°13 : Etat de fidélité et relation de fidélité. J.L. MOULINS. P.67 à 73. Actes du Congrès International de l'AFM 2003. «

v L'approche cognitiviste consiste quant à elle à avoir une attitude qui précède l'achat. En effet, les consommateurs vont se positionner positivement ou négativement par rapport à la marque. On voit apparaître ce phénomène des lors que le consommateur est en transaction pour un achat important. Des lors que nous sommes dans un établissement qui gère notre argent, les consommateurs ont quasi systématiquement une approche cognitiviste. C'est pourquoi les EMF se doivent de paraître positif par rapport à leurs clients. Il est important pour le type de clientèle étudié de donner une bonne image de l'établissement bancaire.

On peut distinguer dans la fidélisation deux formes qui sont les suivantes.

o Fidélisation induite : lorsque le choix du consommateur client se limite à continuer d'acheter ou de jouir le même produit et ou service.

o Fidélisation recherchée réunit l'ensemble des éléments visant à séduire le consommateur en toute liberté jusqu'à sa parfaite fidélisation.

En milieu bancaire, la fidélisation est à la fois induite et recherchée. Elle est induite quand le client est lié à sa banque par un contrat. Le lien contractuel est prévu pour s'étendre sur plusieurs mois voire plusieurs années. La fidélité est induite du simple fait qu'une rupture du contrat engendrerait des pénalités financières pour le client (Nouira, 2006). Il est donc important pour chaque EMF de mettre en place des stratégies de fidélisation lui permettant de se rentabiliser. Ces dernières étant définies comme des systèmes établis afin de conserver un client le plus longtemps possible. Ce système peut varier en fonction des EMF. Mais des lors qu'on s'investit et qu'on essaye de mettre en place une stratégie de fidélisation, un tel système se doit d'être opérationnel. La notion de temps correspond à la notion de rentabilité du client. C'est dans une optique de rentabilité qu'une stratégie de fidélisation est mise en place. Il faut faire le relationnel entre la fidélisation et la satisfaction. En effet, la satisfaction est liée à la fidélisation inévitablement. Pour mieux étayer la notion de relationnel bancaire, il importe de passer en revue l'approche relationnelle (section I) pour finir par l'enjeu de la fidélisation pour la performance des EMF (section II).

III-1. Approche relationnelle comme base d'une fidélisation efficace pour l'entreprise

Il ressort des travaux de Letaifa, Kalika, Perrien, (2006), que, depuis les années 80, les chercheurs parlent de plus en plus d'une ère de focalisation sur la rétention du client (Sheth, 2002). Le marketing relationnel est d'ailleurs né des prémices que « garder un client est plus rentable que d'en attirer un nouveau » (Perrien, Filiatrault et Ricard, 1993). Il a émergé suite au délaissement, par certains, de la logique d'acquisition de la clientèle au profit d'une nouvelle logique de rétention (Sheth, 2002). Cette logique a aussi vu émerger certains concepts comme la gestion de la clientèle mieux connue sous l'appellation de «Customer Relationship Management» ou CRM (Sheth, 2002 ; Mitussis et O'Malley, 2004). Afin d'expliquer l'intérêt et les implications de cette approche pour le secteur bancaire, une revue de littérature sur l'approche relationnelle présentera sa définition, ses déterminants, son rôle et les conditions organisationnelles et technologiques préalables (contraintes).

* ³⁷ Un client rentable est un individu, un ménage ou une entreprise qui rapporte au fil des années davantage qu'il ne coûte à attirer, convaincre et satisfaire.

* ³⁸ La relation d'agence est caractérisé par la divergence d'intérêts créant ainsi une asymétrie de l'information du à l'incomplétude des contrats.

* ³⁹ Lire N'Goala J., (2005), « Les effets des incidents critiques sur l'infidélité des consommateurs : une étude exploratoire dans le secteur bancaire »

* ⁴⁰ « Satisfaction client, de la conquête à la fidélisation » 2000, Olivier NETTER, Nigel HILL