I.1.2.2 Déterminants et importance de la
satisfaction
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[Erin Research Inc. (1998) cité par Schmidt et
Strickland (1998b) ; Blythe et Marson (2000)] : la rapidité,
l'équité, la courtoisie, la compétence et le
résultat.
1. La rapidité : celle-ci désigne la
satisfaction à l'égard du temps qu'il faut pour obtenir un
service par opposition au délai en soi. La rapidité est le
facteur le plus important : dans 60% des cas les clients ne sont pas satisfaits
parce que les services prennent trop de temps ; ceci est sûrement
dû au coût d'opportunité subi par les clients. Les clients
comparent leur expérience de service avec leurs anticipations et jugent
la vitesse de service. Un temps d'attente trop long (aux yeux des clients) tend
à réduire la satisfaction [Chapuis, 2006] ;
2. L'équité : les clients sont de plus
en plus attentifs à la manière dont ils sont traités. Ils
s'attendent d'être traités plus justement lors de la prestation
des services [Siadou-Martin et Aurier, 2007] ;
3. La compétence et la connaissance du personnel
: les clients s'attendent à avoir affaire à un personnel
compétent et bien formé ;
4. La courtoisie du personnel : les clients
s'attendent à avoir affaire à un personnel courtois qui les met
à l'aise ;
5. Le résultat : la satisfaction du client
dépend du fait qu'il a obtenu ou non ce dont il avait besoin.
Bien que les cinq déterminants précités
soient les plus importants, chaque service peut avoir sa propre série de
déterminant.
I.1.2.3. Structure et outils d'évaluation de la
satisfaction
Différentes disciplines approchent la question de la
satisfaction du client à différents points de vue. Cependant,
elles cherchent toutes à identifier comment une innovation, un produit
ou un service est accepté par le client. Aussi, chaque discipline
développe et utilise des méthodes spécifiques pour cela.
Cela dit, il y a aussi des outils généraux qui sont
employés dans différentes disciplines.
La satisfaction des clients est mesurée au moyen des
attributs spécifiques7 (Oliver, 1992, 1997 ; Homburg et
Rudolph, 2001; Gomez, McLaughlinb, Wittink, 2004 ; Singh, 1991 et
Athanassopoulos, 2001). La satisfaction du client est donc
considérée comme une variable latente (non observable)
approximée au moyen des attributs observables, mesurables et
susceptibles d'être regroupés en
7Il existe aussi une conceptualisation globale de
la satisfaction des clients. Fornell (1992) ; Bitner, Hubbert (1994) et
Woodruff (1997) définissent la satisfaction des clients comme une
évaluation globale de la performance d'une firme basée sur la
qualité du service qu'elle offre aux clients en fonction des attentes et
des perceptions de ces derniers. Dans cette évaluation globale, le
client exprime son niveau de satisfaction sur un seul item sensé
résumé son expérience globale avec les produits et
services d'une firme.
Notre étude essaie de comprendre le niveau de
satisfaction des clients par rapport aux différentes composantes ou
attributs proposés par les études antérieures en partant
de l'échelle théorique
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facteurs pouvant influencer directement la satisfaction
globale du client (laTour et Peat,1979 ; Mittal, Kumar et Tsiros, 1999).
Pour mesurer la satisfaction des clients des services
bancaires mobiles dans notre travail, nous allons essayer d'adapter notre
modèle au modèle « ServQual ». Le
ServQual basé sur la recherche des déterminants
génériques de la qualité du service reçu
(Parasuraman, Berry et al, 1993), est l'une des principales mesures
utilisées pour évaluer la qualité du service. Ce
modèle mesure la différence entre les attentes du client
concernant la qualité générale d'un service offert et ses
perceptions sur les performances réelles ou actuelles de l'offre de ce
service. Elle utilise un ensemble des déterminants de la qualité
du service mesuré par une échelle de 22 items. Ce modèle
définit la satisfaction du client comme la qualité du service
perçue, laquelle est l'écart entre le service
espéré et la perception du service réel reçu. Dans
sa conception, ce modèle comporte cinq composantes déterminantes
qui sont :
? La Tangibilité : implique l'aspect des installations
physiques, y compris l'équipement du personnel et des matériaux
de communication.
? La Fiabilité : implique la capacité d'assurer
exactement le service promis et d'une manière digne de confiance.
? La Serviabilité : implique la bonne volonté
d'aider les clients.
? L'Assurance : implique la connaissance et la courtoisie des
employés et leur capacité de donner la confiance et assurer la
confidence. Cette assurance inclut la compétence, la courtoisie, la
crédibilité et la sécurité.
? L'Empathie : implique une attention particulière
accordée au client. Elle inclut l'accès, la communication, et le
fait de comprendre le client.
Rares sont les adaptations innovatrices de ce modèle
pour évaluer la satisfaction des clients dans le secteur de la
téléphonie mobile (mobile Banking). Cependant certaines
études ont essayé de formaliser les principaux items pour mesurer
la satisfaction dans le domaine de la micro finance. Balemba (2009) a
mené des recherches sur la satisfaction des clients des IMF. À
partir des données qualitatives (focus groupes et interviews),
quantitatives (questionnaires) et des études antérieures, il a
adapté le modèle ServQual dans l'objectif de déterminer le
niveau de satisfaction et de comprendre les principales composantes du service
du point de vue des clients des IMF. Le modèle adapté contenait
ainsi 32 items regroupés en six composantes dont les cinq principales du
modèle ServQual plus une composante « prix, cout et condition
».
EL AMRI (2006) avait mené une étude sur la
« fidélisation et satisfaction du client au coeur des
problèmes marketing ». L'objectif de cette recherche
était de comprendre aussi les implications d'une
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développée par ces dernières et en tenant
compte du secteur de la téléphonie mobile et du milieu
d'étude à partir d'une approche qualitative. Ainsi, notre
modèle sera regroupé en huit composantes dont quatre du
modèle ServQual (Fiabilité, Serviabilité, Assurance et
Empathie) plus quatre composantes issues de l'étude qualitative (la
sécurité, la rapidité, le coût des services et les
conditions d'utilisation).
Hypothèse : Le
niveau de satisfaction des usagers des services bancaires mobiles dans la ville
de Bukavu serait élevé ; et ses composantes seraient la
fiabilité, la serviabilité, l'assurance, l'empathie, la
sécurité, la rapidité, le coût des services et les
conditions d'utilisation.
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