I.1.2. NOTION DE SATISFACTION DES CLIENTS
I.1.2.1. Définition de la satisfaction
La définition de la satisfaction des consommateurs/usagers
diffère beaucoup selon les chercheurs
[Park, 2008]. La satisfaction des clients peut être
définie soit comme un état affectif résultant d'une
réaction émotionnelle issue de l'expérience avec les
produits et services d'une entreprise (Humburg et Stock, 2004 ; Oliver, 1981),
soit comme une opinion que le client se forge à l'issu d'une
évaluation cognitive effectuée après l'achat et l'usage
d'un produit (Swan et al, 1982 ; Tse et Wilton, 1988; Westbrook et Oliver,
1991; Halstead et al, 1994)4. L'importance de la
satisfaction des clients tient à deux arguments complémentaires :
(a) elle constitue un des actifs intangibles qui permettent aux entreprises de
se différencier de leurs concurrents (Ionna, 2002; Cohen, Gan et
al, 2006 ; Chaoprasert et Elsey, 2004 ;Bounfour, 1999 cités par
Balemba,2014). (b) Elle procure des avantages en termes de rétention, de
fidélité et de profit.
La satisfaction est donc une notion aux limites incertaines et
dont l'appréciation ne peut être qu'imprécise ou vague car
il est rare de pouvoir quantifier la satisfaction que procure l'utilisation
d'un produit/service si ce n'est pas des appréciations du type «
très satisfait », « satisfait », « peu satisfait
», etc. [Jouandeau, 2004]. Pour Oliver (1981) cité par Lichtle et
alii (2001), la satisfaction est l'état psychologique du client
résultant d'une comparaison entre ses attentes relatives au
produit/service et ses sentiments après l'achat et la consommation du
produit ; ce qui signifie que la satisfaction ne sous-entend pas seulement un
sentiment positif, mais aussi un sentiment négatif ou neutre tiré
de la consommation du produit/service. Le sentiment positif est la satisfaction
; le sentiment neutre, l'indifférence ; le sentiment négatif,
l'insatisfaction. Parasuraman et alii (1988) estiment que le niveau de
satisfaction de la clientèle est l'écart entre les attentes de
celle-ci et la qualité du service reçu.
4Trois éléments caractérisent
la satisfaction des clients (Giese et Cote, 2000 ; Cengiz, 2010) : (1) la
satisfaction du client est une réponse (émotionnelle ou
cognitive) ; (2) cette réponse se rapporte à un objet particulier
pouvant se traduire en attentes , en produit , en expérience de
consommation formulée sur base d'une évaluation comparant
l'expérience du produit à certains standards; et que ( 3) la
réponse survient à un moment, temps particulier,
c'est-à-dire après l'achat , après le choix. De ce qui
précède, il résulte que la satisfaction du client est une
évaluation globale (Fornell, 1992 ; Bitner et Hubbert, 1994 ; Woodruff,
1997; Rossister, 2002) ou spécifique (Oliver, 1992, Gomez et al
, 2004 ; Singh, 1991 ; Athanassopoulos, 2001).
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De ce qui précède, il y a lieu de dire que la
satisfaction de la clientèle a deux composantes [(Jouandeau, 2004) ;
(Balemba (2009)] : les attentes5 et la
qualité perçue6. Ainsi la formation de la
satisfaction du client peut être divisée en deux
étapes basées sur le moment d'achat [Park, 2008] : le processus
avant achat et le processus après achat. Dans le processus avant achat,
le client est dans l'attente de la performance du produit/service sur base de
diverses sources d'informations. Puis il juge, dans le processus après
achat, que l'attente et le besoin formés avant l'achat sont bien
gratifiés (satisfaction/insatisfaction). Quatre caractéristiques
principales peuvent être attribuées à la satisfaction
[Lichtle et alii (2001), Jouandeau (2004), Siadou-Martin et Aurier (2007),
Thijs et Staes (2008), Balemba (2009)] :
? Elle est postérieure à l'achat : il est
impossible de donner son niveau de satisfaction par rapport à un
produit/service si le client ne l'a pas utilisé, consommé ou
expérimenté ;
? Elle a un caractère relatif : son évaluation
est un processus comparatif entre l'expérience subjective vécue
par le client et un standard de comparaison de référence initial
(attentes) ;
? Elle est une variable latente : elle ne peut être
mesurée directement. Il est nécessaire de passer par
l'appréciation d'indicateurs mesurables ;
? Elle n'est pas statique, mais change aussitôt que le
client trouve un meilleur produit/service qui répond à ses
attentes.
La satisfaction du client dépend de la qualité
de service reçu. Elle est déterminée, à la fois par
les attentes du client et la performance perçue du service.
Le cycle de la qualité de service se présente comme
suit :
5Les attentes
reflètent la prévision que le client établit sur la
capacité du fournisseur à lui offrir un produit/service qui
réponde à ses attentes.
6La qualité
perçue reflète les expériences récentes
d'utilisations.
Dans ce point, nous passons en revue de différents
déterminants de la satisfaction et de son
importance. La satisfaction des clients à l'égard
de la plupart des services est fonction de cinq facteurs
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Figure n° 1 : Cycle de la qualité de
service (Boutheina, 2014)
Client Entreprise
2. Qualité voulue
4. Qualité réalisée
Mesure
qualité de
service
1. Qualité
attendue
Mesure
satisfaction
client
6. Qualité perçue
Source : (Boutheina, 2014)
? Univers du client :
? La qualité attendue : c'est
le service que les clients estiment acceptable et normal, c'est l'attente du
client.
? La qualité perçue :
dans ce cas, le service perçu traduit tout ce que voit,
ressent et
constate le client. En effet, l'accent est mis sur le
caractère intangible du service, mais aussi sur le caractère
subjectif du client : tout ce qu'il en perçoit à travers ses
propres « grilles » de perception.
A cet effet, la « performance idéale
» serait de constater un « écart nul
» entre la qualité attendue et la qualité
perçue.
? Univers du prestataire :
? La qualité voulue : c'est
l'ambition de l'entreprise en terme de service, en tenant
compte à la fois de leurs objectifs, stratégies et
les attentes des clients.
? La qualité réalisée :
c'est le résultat du service offert par l'entreprise au
client.
A cet effet, la performance des producteurs est ainsi
mesurée par l'écart entre la qualité voulue et la
qualité effectivement réalisée.
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