INTRODUCTION
Le mobile banking a plus contribué à
élargir la portée des services financiers au cours de la
décennie
écoulée que les services bancaires traditionnels
ne l'avaient fait au cours du siècle dernier (GSMA, 2015). Ce dernier
désigne la nouvelle innovation qui permet d'accéder aux services
bancaires à partir du téléphone mobile (Yaya K, et all
2016). Contrairement aux agences bancaires, le principal atout de la banque
mobile réside dans sa capacité à pénétrer
tous les milieux et à pouvoir être joint de n'importe où
(Alex &Rana, 2013 ; Peter, 2016). La croissance de la
pénétration des téléphones portables souligne la
possibilité de livrer aux clients un grand nombre des
services bancaires d'une façon rentable, rapide, homogène et sans
accès physique (Zora & Brahim, 2017). Ces opérations font
l'objet des services bancaires mobiles.
En Afrique, la banque mobile est beaucoup plus
fréquentée. Les statistiques montrent qu'en Afrique Occidentale,
le Ghana, la Gambie et le Cap-Vert enregistrent un taux de
pénétration de 67% ; en Afrique Orientale, le Kenya enregistre un
taux de pénétration de 59% ; en Afrique centrale, le Gabon
enregistre un taux de pénétration de 69% et en Afrique Australe,
l'Île Maurice, le Seychelles et le Botswana enregistrent un taux de
pénétration de 69% (GSMA, 2017). C'est ainsi que les
autorités politiques africaines ont considéré la
technologie mobile comme étant l'un des outils les plus prometteurs pour
l'épanouissement de l'accès aux services financiers et la
réalisation de l'inclusion financière (ceci c'est au regard de
l'ubiquité des téléphones cellulaires et de la bonne
couverture du
réseau mobile, même dans les zones rurales) (Alex
&Rana 2013).
En République Démocratique du Congo, plus de 35
millions de Congolais utilisent la téléphonie mobile
(Amédée, 2016). Cette situation fait de la RDC l'un des
marchés d'argent mobile les plus prometteurs de l'Afrique subsaharienne
(Lara et al. 2013 ; Amédée, 2016). Ceci étant, la
présence d'un téléphone mobile facilite sans doute
l'accès aux services bancaires (Peter, 2016). Tous les quatre
opérateurs de la téléphonie cellulaire en RDC font
déjà le « Mobile Money »1.
La ville de Bukavu offre une part non négligeable de
mobile money en ce sens que le mobile money y est disponible à 91% avec
un taux de pénétration de 52% (Altai consulting 2016). Trois
opérateurs
s'investissant dans la télécommunication y
offrent des services bancaires mobiles. A l'occurrence Airtel
avec son Airtel Money, Orange avec son
Orange Money et Vodacom avec son
M-Pesa.
Des nombreux chercheurs se sont intéressés
à la banque mobile mais la plus part de leurs études ont
porté sur l'adoption de la banque mobile (Ziadi, 2016 ; Avin C, 2015 ;
Selem&Aroua, 2016 ; Kenneth,
1Orange money, Airtel money, M-Pesa et afrimobile
money
2
Jean & Omwano, 2016 ; Zohra & Brahim, 2017), les
antécédents de la résistance à la banque mobile
(selem& Maroua, 2016 ; Agwu, Atuma, Ikpefan et Iyoha, 2014 Zohra &
Brahim, 2017 ; wessel&drennan, 2010), le comportement des utilisateurs de
la banque mobile (Corentine, 2004 ; Manon Arcand, 2017 & all), etc. Les
recherches portant sur la satisfaction des clients de la banque mobile sont
moins nombreuses et presque inexistantes et pourtant le client constitue un
actif très précieux (Balemba,
2014). D'où l'étude de la satisfaction des
usagers des banques mobiles s'avère d'une importance capitale parce
qu'elle apportera aux opérateurs de la téléphonie mobile
des connaissances du point de vue attentes de leurs clients afin de trouver les
solutions pouvant les satisfaire pour les fidéliser (Avin, 2015).
L'une des raisons du comportement de fidélité
est la satisfaction. La satisfaction peut être définie comme
l'évaluation, suite à l'achat, de la qualité du produit,
selon les attentes du consommateur avant l'achat (Kotler, 1991 cité par
Anderson et Sullivan, 1993). Des nombreux auteurs se sont
intéressés au lien existant entre satisfaction et
fidélité. Oliver et Swan (1989) montrent que la satisfaction a un
effet direct sur l'intention de rachat. Anderson et Sullivan (1993) mettent en
évidence le même effet. L'intérêt de leur travail
réside également dans l'étude des
antécédents de la satisfaction : attentes du consommateur,
qualité perçue, disconfirmation. Il est en effet important de
comprendre comment se forme la satisfaction du consommateur, dans une
perspective de politique de fidélisation.
Etant donné la quasi-inexistence au monde en
général et en République Démocratique du Congo en
particulier des thématiques portant sur la satisfaction dans le domaine
de la banque mobile, ce travail cherche à combler ces lacunes en se
focalisant sur les habitants de la ville de Bukavu.
L'objectif général assigné à ce
travail est d'étudier la satisfaction des usagers des services
bancaires
mobiles de la ville de Bukavu. Notre premier sous objectif est
de déterminer le niveau de satisfaction des usagers des services
bancaires mobiles de la ville de Bukavu et ses composantes. Notre
deuxième
sous objectif est d'étudier l'impact de la satisfaction de
ces usagers sur leur fidélité.
Les contributions de cette étude présentent un
intérêt managérial dans un optique marketing en ce sens
qu'elle montrera aux opérateurs de la
téléphonie mobile ce que les usagers de leurs services bancaires
attendent d'eux pour atteindre un niveau élevé de
satisfaction.
La population cible de cette étude est
constituée des usagers (utilisateurs) des services bancaires mobile dans
les trois communes de la ville de Bukavu, notamment les consommateurs des
services Airtel-Money, M-Pesa et Orange-Money.
Pour atteindre cet objectif, on a fait recours aux techniques
de collecte des données à l'occurrence l'enquête
qualitative et l'enquête quantitative. Afin d'étudier la
satisfaction des utilisateurs
3
des services bancaires mobile, nous avons fait recours
à l'échelle de mesure de Likert adaptée au ServQual
(Service Quality) allant de très satisfait à très
insatisfait. Le traitement des données est obtenu en recourant
successivement à l'analyse du contenu (Abdelkader, 2016), à
l'analyse factorielle exploratoire et confirmatoire, à l'indice de
satisfaction des clients et à l'analyse de la variance grâce aux
logiciels Excel pour l'encodage des données issues des enquêtes,
SPSS (version 21.0) pour la fiabilité (alpha de cronbach), et
LISREL(version 9.3) pour l'analyse confirmatoire par la méthode des
équations structurelles.
Outre l'introduction et la conclusion, ce travail est
structuré en trois chapitres : le premier porte sur la revue de la
littérature, le deuxième sur la démarche
méthodologique et, enfin, le troisième sur la
présentation, l'analyse, l'interprétation et la discussion des
résultats.
4
| 
