B. Quelques suggestions dans la flexibilité des
choix stratégique entre le marketing mix et le marketing
numérique
On se poserait certainement la question de savoir s'il faut
abandonner les techniques de marketing mix. Une réponse immédiate
ne serait pas appropriée, toute fois, nous proposons aux entreprise
d'opter soit : pour une digitalisation complète, soit pour une
combinaison de forces entre mix et numérique.
1. Choisir de rester sur sa stratégie mix ou choisir
une digitalisation complète de ses offres et service
Nous préconisons avant tout à l'entreprise de
faire un choix rationnel, elle a donc trois choix possible :
- appliquer une stratégie qui n'a pas recours aux
outils numériques (une stratégie purement mix)
- appliquer une stratégie qui n'a pas recours aux
outils de marketing mix c.-à-d. purement numérique
(stratégie digitale)
- appliquer une combinaison des deux forces, c.-à-d. un
mélange des outils de marketing mix associés aux outils
numériques (ce qui serait rationnel).
En décidant de rester uniquement dans sa
stratégie mix ou sa stratégie digitale, l'entreprise s'expose
à plusieurs risques car chaque stratégie isolée ne tiendra
pas compte des éléments importants chez l'autre.
Il peut arriver que la cible souhaitée se trouve dans
une zone ou une catégorie qui présente de faibles indicateurs
technologiques en matière de développement numérique
(généralement les zones rurales, les personnes âgées
ayant très peu d'expertise sur le numérique, les personnes non
scolarisées, les zones non couvertes par un réseau mobile ou wifi
etc.). Dans ces cas, recourir à une stratégie digitale ne serait
pas approprié.
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2. Choisir une combinaison des forces entre stratégie
mix et stratégie digitale pour un résultat optimal
La combinaison mixte entre marketing numérique et
marketing mix serait rationnelle en matière de stratégie bien
qu'elle exige un minimum d'expérience et des informations suffisantes
pour atteindre les objectifs. De manière simple, il s'agit d'atteindre
des résultats chiffrés en combinant les meilleurs outils et
moyens provenant des deux stratégies.
Prenons un exemple d'une structure qui réalise
déjà des ventes grâce à sa force de vente mais la
clientèle lui demande si elle n'aurait pas un site web pour parcourir
les différents catalogues et des modes de paiement mobile. Une fois ces
informations remontées au niveau du département marketing, la
solution serait de créer un site web, d'être présent sur
les réseaux sociaux et enfin développer des nouveaux modes de
paiement numérique. On aura ainsi d'un côté les clients
gagnés avec une stratégie digitale et d'autres gagnées
grâce aux actions de la force de vente.
Pour y parvenir, il faudra bien définir les taches et
les séparer, il faudra également se donner des délais
raisonnables, il faudra analyser les différents marchés
séparément. Les travaux de Turkistani et Saba (2015) ont
révélé que le fait de mettre ensemble certaines
compétences au profit du marketing digital, serait
bénéfique pour les entreprises. Une combinaison d'experts, de
connaissances artificielles et de Hardware/Software constitueraient ce
que les auteurs appelleraient « Collective
Intelligence144 ».
144 Turkistani& Saba, Collective Intelligence for Digital
Marketing, In Journal of Business and Technovation, Vol 3, N°3, 2015,
pp. 194-203
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