Du marketing mix au marketing numérique, entre interopérabilité et défis liés à la modernisation. Cas des professionnels de la publicité au Cameroun de 2008 à 2018.

Conclusion de la partie II

En résumé, les recherches académiques sur la publicité mobile démontrent clairement que l'attitude envers le marketing mobile a un impact important sur l'intention comportementale des consommateurs, et ce, plus précisément au niveau de leur participation aux services et aux activités de marketing mobiles, telles que les achats de produits/services et le téléchargement d'items via l'appareil mobile (incluant les applications mobiles) (Rohm et al.,2012). D'autre part, les résultats obtenus par Taylor et Levin (2014) démontrent une forte corrélation entre l'intérêt pour une application mobile marchande et l'intention de participer au commerce mobile. Par conséquent, il est logique de croire que plus un individu a une attitude positive envers la publicité mobile, plus son niveau d'intérêt vis-à-vis les fonctionnalités de l'application mobile sera élevé. Ce qui nous a amené à formuler l'hypothèse de la priorisation de la stratégie de marketing numérique au détriment de la stratégie de marketing mix. Les résultats issus de notre étude ont révélé que le développement des TIC avait une influence sur la transition du marketing mix vers le marketing numérique. Un échantillon de 100 structures professionnelles dans le secteur de la publicité au Cameroun complété par un échantillon de 1000 utilisateurs des services internet et mobiles ont confirmé que cette corrélation limitait l'expérience satisfaisante des internautes¹⁴⁵, annonceurs et régies/agences. Nous avons obtenu un taux de participation de 60% pour les répondants 1 et de 86% pour les répondants 2. Nous avons été confrontés à certaines difficultés de plusieurs ordres. Il a fallu plusieurs messages de relance pour amener les deux catégories de répondants à participer au sondage. Toutefois, les réponses fournies nous ont permis d'obtenir les résultats qui satisfont les objectifs de recherche. A la suite de ces résultats, nous avons formulé quelques recommandations l'ouverture vers des partenariats collaboratifs, l'usage du marketing mobile, le développement des applications mobiles adaptées aux cibles, la formation du personnel aux métiers du numérique et le développement des TIC.

145 La population totale de l'enquêté a été obtenue par extrapolation de coefficient 10 (soit 60 pour 6 et 760 pour 76)

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CONCLUSION GENERALE

Le Cameroun est connecté au réseau Internet, depuis avril 1997. Mais c'est à partir d'avril 1999 qu'Internet commence véritablement à se répandre dans ce pays avec l'ouverture d'un noeud à Douala. Plus d'une dizaine d'années plus tard, selon une étude du réseau Research ICT Africa, 38,9 % de Camerounais savent ce qu'est Internet, mais 13 % seulement l'auraient déjà utilisé (Gillwald et al., 2010). Lorsque nous les comparons à ceux de pays africains économiquement plus avancés comme l'Afrique du Sud (où on a respectivement 50,8 % et 15 %) et le Nigeria (où on a respectivement 38,3 % et 12,7 %), ces chiffres tendent à révéler une certaine « internauphilie¹⁴⁶ » de la population camerounaise, relativement à l'ensemble de l'Afrique subsaharienne.

En effet, le niveau global d'accès aux Technologies de l'Information et de la Communication (TIC) au Cameroun s'est légèrement amélioré au cours de la dernière décennie. Ce pays a ainsi vu son taux de pénétration d'Internet passer de 0,25 % de la population à 4 % de 2000 à 2010, alors que sur la même période, le taux de pénétration du téléphone mobile passait de 0,66 % à 44,07 %. Ces performances restent néanmoins relativement faibles et, malgré la création d'une Agence Nationale des Technologies de l'Information et de la Communication depuis 2006, le Cameroun n'a toujours pas finalisé sa politique nationale de développement des TIC. Si le retard dans la finalisation de ce document stratégique peut être associé à l'existence d'une certaine querelle¹⁴⁷ de leadership entre les diverses institutions impliquées (Ministère des Postes et Télécommunications, Agence Nationale des Technologies de l'Information et de la Communication, Agence de Régulation des Télécommunications) (Nana et Tankeu, 2007), il n'est pas exclu qu'il trouve aussi quelques fondements dans l'insuffisance de données et d'études fiables, aptes à éclairer des politiques pertinentes. Certes, avec l'enquête SCAN ICT, l'Initiative pour la Société de l'Information en Afrique a permis au Cameroun de collecter diverses informations utiles à cet égard. Ces informations offrent une bonne monographie de la situation des TIC au Cameroun en 2015/2016, notamment en ce qui concerne les infrastructures, la structure des marchés des différents services, le taux de pénétration des TIC et dans une moindre mesure leurs taux d'utilisation. Cependant, en vue de l'élaboration d'une stratégie nationale de développement des TIC suffisamment efficace, notre thème de recherche gagne à être complétée non seulement par des études descriptives plus détaillées sur les principaux usages des TIC au Cameroun, mais

¹⁴⁶Tamokwe Piaptie, Les déterminants de l'accès et des usages d'internet en Afrique subsaharienne, Op citado ¹⁴⁷Nana &Tankeu, Op citado

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aussi par quelques études davantage explicatives sur les déterminants de l'accès, de l'adoption et des usages de ces TIC (pour tous les secteurs d'activité).

Dans la littérature, de telles études se fédèrent autour du concept de fracture numérique qui renvoie à des inégalités tant dans l'accès aux technologies de l'information et de la communication (fracture de niveau un) que dans leurs usages (fracture de niveau deux). La fracture numérique se révèle ainsi être un problème à multiples dimensions (Methamem, 2004). Kling (1998) lui attribue deux aspects : un aspect technique qui fait référence aux disponibilités de l'infrastructure, du matériel et du logiciel ; un aspect social faisant référence aux compétences à exiger pour manipuler toutes ces ressources techniques. Dans une perspective davantage comparative, selon Norris (2001), la fracture numérique décrit un fossé global qui révèle des capacités différentes entre les nations industrialisées et celles en développement, un fossé social qui fait référence aux inégalités dans une population donnée et un fossé démocratique. De son côté, Keniston (2003) distingue quatre catégories sociales manifestes de ces fractures : ceux qui sont riches et puissants et ceux qui ne le sont pas ; ceux qui parlent l'anglais et ceux qui ne le parlent pas ; ceux qui vivent dans des régions où la technologie est bien établie et ceux qui n'y vivent pas ; et enfin ceux qui sont techniquement bien informés et ceux qui ne le sont pas. Les travaux concernant l'Afrique sont moins nombreux, mais nous pouvons citer celui d'Oyelaran-Oyeyinka et al (2005), qui montre que le taux d'utilisation d'Internet dans les pays d'Afrique subsaharienne est croissant avec la densité d'ordinateurs dans le pays, la densité des lignes fixes et le nombre d'hébergeurs de sites. Une autre étude plus récente de Pénard et al. (2012), portant sur le Gabon, compare les déterminants de l'usage du téléphone mobile et d'Internet dans ce pays d'Afrique et constate qu'ils ne sont pas identiques.

Notre étude s'inscrit dans le prolongement de ces travaux en se préoccupant essentiellement d'analyser les facteurs de l'interopérabilité et sa contribution dans la modernisation des professionnels de la publicité au Cameroun entre 2008 et 2018. Précisément, elle s'est intéressée à répondre à deux questions : l'une relative aux facteurs technologiques qui ont influencé cette interopérabilité entre le marketing mix et le marketing numérique.

Pour traiter de ces questions, nous avons choisi comme cadre méthodologique l'observation participante, la recherche documentaire et l'enquête par questionnaire et sondage. D'autres éléments tels que les illustrations graphiques et données statistiques du ministère de postes et télécommunications nous ont permis d'apprécier quelques indicateurs ayant favorisé

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l'interopérabilité entre le marketing mix et le marketing numérique. L'exploitation de ces ressources nous a permis d'avoir des informations générales sur l'évolution de plusieurs indicateurs dans le secteur des TIC. Particulièrement les données relatives au taux de pénétration d'internet, le nombre de ménages disposant d'un téléphone mobile, d'un téléviseur, d'une radio (généralement qualifié d'audience exposée aux « occasions de voir » ou « occasions d'écoute »). Nous avons trouvé ces informations essentielles car elles permettent d'orienter le choix stratégique des annonceurs concernant les canaux par lesquels ils souhaiteraient toucher leur cible (publicité média, publicité hors média, publicité mobile, publicité internet). Il ressort de notre enquêté que 97% des individus passent la majorité de leur temps sur leur Smartphone (comparé aux autres supports comme la TV, la Radio et Affichage) ; 88% des individus manifestent une attitude positive face à la publicité sur internet ; et plus de 50% des répondants (individus et entreprises) déplorent la mauvaise qualité des infrastructures en TIC, le cout d'accès à internet ainsi que les problèmes de connexions récurrents entre zones rurales et zones urbaines. L'approche empirique adoptée dans cette étude commence par retenir un modèle de base simple ayant pour seules variables explicatives le profil socioprofessionnel et le profil technologique ; le modèle s'est ensuite progressivement enrichi par l'intégration des variables « importance accordée au marketing mix », « importance accordée au marketing numérique » ; et enfin par des variable « influence des TIC sur l'interopérabilité entre le marketing mix vers le marketing numérique ». Les principaux intérêts des résultats issus de notre enquête ont servi à encourager la recherche scientifique dans le domaine du marketing numérique, interpeller les acteurs institutionnels sur la promotion des infrastructures numériques et encourager la participation active des individus sur l'utilisation professionnelle des TIC.

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