Du marketing mix au marketing numérique, entre interopérabilité et défis liés à la modernisation. Cas des professionnels de la publicité au Cameroun de 2008 à 2018.

II. CONTEXTE ET JUSTIFICATION DU CHOIX DU SUJET

Avec le développement d'Internet et du WEB² 2.0, les usages des TIC se sont développés et la grande majorité des citoyens des pays industrialisés les utilisent pour accéder à l'information. Par contre, une fracture numérique³ géographique s'est développée dans les pays en développement où l'accès à Internet à haut débit est hors de la portée de la plupart des ménages. [C'est l'écart entre les individus, les ménages, les entreprises et les zones géographiques à différents niveaux socio-économiques en ce qui concerne à la fois leurs opportunités d'accès aux TIC et l'inégalité de l'utilisation de l'Internet pour une grande variété d'activités (OCDE, 2013)].

Lors de la 5ème édition des Journées TIC et Numérique Africa 4.0 qui s'est tenue au Hilton Hôtel le 30 août 2018 avec pour thème : le « Savoir-faire digital africain, entrepreneuriat et innovation à l'ère de l'industrie 4. 0 ». Le Ministre des Postes et Télécommunications qui était présente a tenu à dresser les actions à mettre en oeuvre pour parvenir à l'objectif gouvernementale « Cameroun numérique 2020 ». Cet objectif se décline en plusieurs axes dont le développement des infrastructures large bande⁴ visant à généraliser l'accès des populations (les entreprises et les ménages) à Internet par la mise en place des infrastructures de qualité.

Gaëlle Djeudo (Nkafu Policy Institute, 2016) ajoute en complément que la technologie ne révolutionne pas seulement les produits et les services proposés, mais aussi l'approche du

¹ Gaston Bachelard, La formation de l'esprit scientifique, Paris, Vrin, 1938, p. 17.

²leWeb 1.0 a fait place au Web 2.0, synonyme de haut-débit, d'interaction et de contenus « riches », au premier rang desquels se trouve des vidéo, image, commentaire. Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick - Marketing digital, 5e éd. -. Pearson France, 2014.

³ Damian Ryan & Calvin Jones, Understanding DIGITAL Marketing : Marketing strategies for engaging the digital generation, London, Kogan Page, 2009, P 180 - 185.

⁴Expression utilisée pour qualifier la fibre optique.

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processus de vente et les attentes des acheteurs vis-à-vis des vendeurs : d'un côté, l'expertise et les compétences traditionnelles des commerciaux sont aujourd'hui renforcées par la technologie, qui aide à satisfaire les nouvelles exigences des clients, et de l'autre, des internautes de plus en plus exigeants et avertis dans leur parcours d'achat. Ceci a été rendu possible grâce au développement des TIC. Toutefois, l'efficacité⁵ accrue des réseaux d'information, indépendants désormais des réseaux physiques de distribution des produits, devrait théoriquement permettre des marchés plus fluides et plus efficaces, caractérisés par des prix moins dispersés (Lejeune, Yannick 2010). Nous sommes tentés d'imaginer des nouveaux couplages entre l'offre et la demande, qui se mettent en place sur Internet et viendront bientôt rivaliser avec les marchés « réels ». Imaginons un seul instant qu'un évènement survienne et oblige les populations à rester confinées. Plusieurs activités comme l'école ou le travail seraient en arrêt. Développer des programmes scolaires numériques ou de nouvelles méthodes de travail comme le téléworking serait un atout majeur dans les mesures de réponses urgentes face aux éminentes crises.

Dans un article sur Internet et les Marchés électroniques publié dans la revue économique, Michel Gensollen⁶ pense qu'Internet ne représente pas un progrès technique majeur mais est peut-être une révolution économique et sociale. Ce qui explique que les opérateurs de télécommunications et les industriels du logiciel ont mis si longtemps intégrer cette innovation dans leurs plans de développement. Cette reconstruction et nouvelle philosophie des TIC a permis de redéfinir des modèles économiques en tenant compte de nouvelles intermédiations et de nouveaux comportements de consommation. Le récent rapport⁷ de l'Union Internationale des Télécommunications dévoile un taux de pénétration mondiale d'internet à 53,6%. Un découpage régional place l'Afrique en dernière position avec 28,2% précédée de l'Asie/Pacifique avec 48,4%, des Etats Arabes avec 51,6%, la Chine-Inde-Asie du Sud avec 72,2%, l'Amérique avec 77,2% et l'Europe avec 82,5%. Ce même rapport note une très forte évolution de l'usage des Smartphones et une diminution des usages de l'ordinateur. Il en est de même dans le rapport de l'INS dont les données collectées s'étendent jusqu'en 2016. Ce développement des TIC et son apport dans l'économie numérique a fait d'Internet un marché tout en démocratisant les relations entre les fournisseurs et les

⁵Lejeune, Yannick. TIC 2025 les grandes mutations. Comment Internet et les technologies de l'information et de la communication vont dessiner les prochaines années. Paris : FYP Éditions. 2010.

⁶ Michel Gensollen, Internet. Marché électronique ou réseaux commerciaux ? In: Revue économique, Vol 52, Numéro Hors-Série, 2001. Economie de l'Internet. pp. 137-161.

⁷Measuring Digital Development: Facts and figures, International Union Telecommunication Report, 2019, P27.

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utilisateurs. Dans les pays développés, si la stratégie de marketing numérique a connu un succès, c'est certainement à cause de la forte contribution des TIC et de la progression du Chiffre d'Affaires des FAI. Les récentes données statistiques du Minpostel (2015) montrent que le taux de pénétration d'Internet et du mobile, les couts d'accès et la multiplicité des opérateurs sont autant d'indicateurs technologiques qui ont influencé l'interopérabilité entre le marketing mix et le marketing numérique dans le secteur de la publicité au Cameroun.