B. Le manque de précision des études
qualitatives et quantitatives renseignées sur le marché
Les EDM120 sont des techniques marketing permettant
de mesurer, analyser et comprendre les comportements, les appréciations,
les besoins et les attentes d'une population définie pour un produit ou
service. Elles distinguent les variables qualitatives et quantitatives.
1. Les risques d'avoir recours aux sondages et panels
comme technique quantitative
Le panel désigne généralement un
échantillon de personnes censé être plus ou moins
représentatif d'une population que l'on interroge périodiquement
sur leurs opinions, leurs attitudes, leurs comportements, leurs habitudes ou
motivations envers une marque, un produit, un service121. Le panel
peut participer aux enquêtes par courriers, par téléphones
ou via un site web conçu pour l'occasion. La constitution du
panel dans le but d'un sondage précis nécessite de connaitre
suffisamment la population, afin de choisir les personnes les plus susceptibles
d'être proches de la population visée.
Les statistiques et les sondages font appels à des
panels très divers et la population sondée varie en fonction de
la population visée par l'étude.
Pour réaliser un sondage, il faut se rassurer d'avoir
défini :
- L'unité de sondage (nature des entités :
individus, entreprises etc.) et le ou les profils des interrogés : par
exemple, un fabricant de jouets doit-il interroger les enfants ? (le
destinateur final du produit) ou les parents ou les baby-sitters ? (les
présumés acheteurs du produit) ou alors les enfants, nounous,
tuteurs mis ensemble etc.
- La taille de l'échantillon détermine souvent
le degré de précision mais aussi le coût de la
réalisation : comment arbitrer entre des notions contradictoires.
- La procédure de sélection de son
échantillon est souvent constituée de manière
aléatoire. Certains ont souvent recours à la méthode des
quotas122 sans toutefois se décider sur quel
élément se concentrer.
- La probabilité et les conséquences d'erreurs
d'échantillonnage doivent être connues et si possible
mesurées (ce qui n'est pas toujours le cas). Nous pouvons par exemple
citer
120 J. L. Giannelloni& E. Vernette, Etudes de
marché (1992), 4e édition, Vuibert, 2014.
121Lendrevie, Levy &Lindon, Mercator 8e
édition, Paris Dunod, 2006, Op Citado
122 La méthode des quotas est basée sur la
répartition connue d'une population (âge, sexe, localisation,
profession etc.). Une fois la dimension du sondage que l'on souhaite effectuer,
il suffit de calculer le nombre d'individus par chaque critère
choisi.
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le risque d'un échantillon de taille trop faible, ou le
risque d'interroger une population non caractéristique ou marginale
vis-à-vis du marché.
- Les méthodes de saisie, de centralisation et de
traitement des données représentent la face cachée du
coût et des délais d'obtention des sondages (ils ne doivent pas
être sous-estimés).
Cependant, respecter toutes les règles liées aux
études qualitatives ne sont pas évidents123 et choisir
des échelles de réponses signifie prendre de nombreuses
décisions qui peuvent affecter la qualité des données
ainsi que les conclusions basées sur ces données.
2 Les insuffisances des entretiens individuels et de
groupes comme technique qualitative
Nous devons mentionner avant tout que les informations
recueillies peuvent se faire directement auprès des personnes par
l'intermédiaire d'un enquêteur ou encore par une recherche
documentaire (compilation et analyse de toutes informations émanant des
sources existantes et pertinentes. Dès lors pour réaliser une
étude de marché, les critères qualitatifs sont tout au
moins aussi importants. En 2011, une grande firme américaine (Harvey)
confie une étude de marché à l'agence Ipsos pour
évaluer la demande en pièce de rechange pour les véhicules
de marque GM dans l'Oregon aux USA. L'étude va durer huit mois et
l'entreprise va perdre plus de deux cent millions (200 000 000) de
dollars124. Willem Saris et ses collègues vont expliquer que
l'EDM n'avait pas pris en compte l'usage des moteurs de recherche web dans le
processus de commande (un élément jugé facile et pratiques
pour les automobilistes). Ils ont développé un programme
informatique appelé « Survey Quality Predictor » qui
permet de prédire la qualité des questions en fonction de leurs
caractéristiques exactes. Une fois le questionnaire conçu par le
programme SQP, il est recommandé de le tester avant son emploi à
large échelle et inclure ainsi les questions de vérification. Cet
exemple parmi plusieurs ont conduit l'Internet et ses usages ainsi que le
développement des applications mobiles à révolutionner
voire transformer le marketing fondamental en marketing numérique.
123 J. M. Gandy, Fiabiliser vos études de
marché et vos enquêtes de satisfaction, Paris AFNOR
éditions, Collection « Solutions pour », Mai 2008.
124 Saris Willem, The prediction of question quality : SQP
2.0 software, In B. Kleiner, I. Renschier, B. Wernli, P. Farago,
& D. Joye (Eds), Understanding Research Infrastructures in the Social
Sciences, Zurich Seismo Press, 2013, pp. 138.
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