CHAPITRE3 : LES PRINCIPAUX INDICATEURS TECHNOLOGIQUES
AYANT FAVORISE L'INTEROPERABILITE ENTRE LE MARKETING MIX ET LE MARKETING
NUMERIQUE
Dans ce chapitre, nous verrons comment les grands changements
technologiques ont affecté considérablement les principes de base
et les politiques de marketing mix que nous avons énoncés dans le
chapitre précédent.
SECTION 1 : DU MARKETING MIX AU MARKETING NUMERIQUE :
LES FACTEURS EXPLICATIFS DE LEUR INTEROPERABILITE DANS LA PRISE DE DECISION
STRATEGIQUE
Paragraphe 1 : Les facteurs ayant conduit à une
redéfinition des principes et politiques de marketing mix
La littérature existante nous permet de recenser
plusieurs facteurs à plusieurs niveaux qui ont conduit à une
redéfinition des politiques et principes du marketing mix. Parmi ces
facteurs nous allons prendre comme exemples les cas de manque de
précisions des études de marché et la mobilisation
d'importantes ressources à faibles résultats.
A. La mobilisation d'importantes ressources pour un
faible niveau de résultats
La stratégie fondamentale du marketing mix exige la
conjonction ou du moins la mobilisation de plusieurs ressources tant propres
à l'entreprise qu'externes à son emploi119.
1. La mobilisation des ressources propres à
l'entreprise pour un risque de non atteinte des résultats
Il est très fréquent de constater que plusieurs
entreprises et particulièrement les grosses firmes allouent des gros
budgets aux départements en charge du marketing. Ce budget peut
connaitre des baisses ou des hausses en fonction du niveau d'atteinte des
objectifs. Les budgets marketing ne sont pas les seules ressources propres
à l'entreprise, nous avons identifié les ressources
matérielles, les ressources non matérielles.
Parmi les ressources matérielles : nous avons :
119 P. R. Demontrond, A. Bellion& T. Beausset, Principes,
enjeux et limites de la théorie des pratiques pour le marketing, In
Management et Sciences Sociales, 2020, pp. 93-105.
65
- Le budget marketing qui peut être fonction des volumes
de ventes (si les vente baisses, le budget baisse également ; si les
ventes augmentent, rien ne garantit que le budget augmentera également).
Il existe plusieurs façons de définir un budget marketing : il
peut être fixe, en pourcentage ou aléatoire.
- Le personnel du département marketing ou la force de
vente pose un problème de mobilité (recruté par
l'entreprise concurrent ou change de métier).
- Les outillages de bureau et gadgets promotionnel sont aussi
utilisés lors des campagnes (coupons de réduction, soldes,
Branding des véhicules ou emplacements publiques, locations des
espaces publicitaires etc.).
Parmi les ressources immatérielles, nous avons :
- Le travail en équipe ou l'esprit d'équipe
- Les valeurs et la culture d'entreprise,
- L'animation des équipes de vente
- La notion de leadership du top management
etc.
Nous pouvons nous demander si ces éléments ne
sont pas applicables au marketing numérique ? pour répondre, nous
dirons tout simplement qu'intégrer des outils informatiques rendrait les
équipes plus autonomes dans leur manière de collaborer en
limitant certainement le niveau de supervision sans affecter les
résultats souhaités.
2. Les autres ressources externes à
l'entreprise
L'entreprise pourrait avoir recours à des ressources
externes pour mener à bien son plan ou sa campagne marketing. Ce type de
ressource peut souvent être adopté sans engagement de
résultat de la part du contractant, ce qui présent un risque
énorme pour l'entreprise. Or dans le cadre d'une stratégie
digitale, ce n'est pas le cas car si vous engagez une agence et elle vous
promet par exemple des objectifs tels que cinq (05) ventes en ligne, quinze
(15) souscriptions aux newsletters etc. elle est tenu de réaliser cet
objectif. En 2018, une entreprise basée à Yaoundé a
engagé une agence BTL pour appuyer ses équipes dans la vente
d'une marque de préservatifs, cette agence n'a pas réalisé
25% des objectifs qui lui avaient été demandé. Les
ressources externes présentent un grand risque pour l'entreprise si les
prestataires ne maitrisent suffisamment le marché.
66
| 
