B. Les points forts et les points faibles entre les
deux concepts de marketing
Catégoriser une technique comme étant
traditionnelle (mix) ou moderne (digitale) ne permet pas de dire si elle est
bonne ou mauvaise pour l'entreprise en fonction des objectifs à
atteindre. Pourtant le fait d'analyser leurs points forts et leurs points
faibles nous donne un bon jugement.
1. En ce qui concerne les points forts
Les points forts peuvent être traduits comme avantages,
c'est en fait ce qui permet de dire pourquoi et en quoi une stratégie de
marketing numérique serait bonne par rapport à celle du marketing
mix.
Les avantages du marketing mix :
- La multiplicité des segments (radio, télé,
affiches, prospectus etc.) ;
- L'exigence de la demande sur le marché (elle peut
être relative aux couleurs, aux
caractéristiques, aux objectifs ou résultats...)
- Le contact direct et la proximité avec la
clientèle permettent de créer des liens solides ;
- L'étanchéité ou la pluralité de
l'offre (un segment représente un marché) ;
- Les avantages concurrentiels liés à la
qualité, aux coûts et compétences clefs ;
- Les avantages concurrentiels stratégiques,
opérationnels et à international ;
- Les annonces dans les journaux et autres supports de
publicité ;
- Le caractère viral du degré de sensibilisation
des moyens utilisés en marketing pour
véhiculer un message ;
Les avantages du marketing numérique :
- Le marketing digital se distingue ainsi par une
capacité à calculer en temps réel, l'audience et l'impact
comportemental d'une campagne, et ainsi à optimiser ses
opérations.
- Ils permettent un coût d'entrée réduit,
qui peut se révéler un avantage essentiel pour les PME. Le web
reste beaucoup moins onéreux que la plupart des autres médias,
même si le montant des budgets varie considérablement.
- Ils ont la capacité à envoyer à chaque
consommateur des messages personnalisés qui font écho à
ses centres d'intérêt et à ses comportements.
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- Le ciblage comportemental, lié à la
possibilité d'apparaître à l'écran lorsque le
consommateur a tapé dans un moteur de recherche un mot en lien avec la
marque ou lorsqu'il a cliqué sur un site web, permet de contacter les
consommateurs qui ont amorcé leur processus d'achat d'une
catégorie de produits. Le ciblage ne se fait donc plus seulement en
fonction du profil du consommateur, mais de son intérêt du moment.
C'est ce que l'on appelle également le placement
contextuel.
- Ils offrent la possibilité de tracer
précisément l'impact de la communication en sachant combien de
visiteurs uniques ont vu une page web ou un display, pendant combien
de temps ils l'ont regardé, ce qu'ils ont cliqué et où ils
sont allés ensuite.
- Les avantages du marketing en ligne surpassent toutefois
largement ses inconvénients, Internet représente une part
croissante des investissements de communication. Les responsables marketing
doivent s'exprimer là où les consommateurs sont présents,
et c'est de plus en plus sur Internet via leur ordinateur, leur
Smartphone et leur tablette.
2. En ce qui concerne les points faibles
Les points forts peuvent être traduits comme avantages,
c'est en fait ce qui permet de dire pourquoi et en quoi une stratégie de
marketing numérique serait bonne par rapport à celle du marketing
mix.
Les inconvénients du marketing mix :
- Le marketing mix ne prend pas en compte l'émergence de
nouvelles valeurs comme la
globalisation ou le développement des TIC ;
- La règlementation de la publicité (conditions
relatives au message, l'affichage...) ;
- L'émergence de nouveaux concurrents ;
- La généralité de l'audience ;
- Les segments de substitution des médias TV, radio,
presse (qui sont présents sur
Internet et les mobiles) ;
- La mesure de l'efficacité des campagnes publicitaires
avec les médias classiques ;
Les inconvénients du marketing numérique
:
- Le marketing en ligne présente toutefois des
inconvénients. Les consommateurs peuvent fermer ou refuser la plupart
des messages commerciaux. Les responsables marketing peuvent surévaluer
l'impact d'une campagne si des faux clics sont générés
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automatiquement par des robots. En outre, les responsables
marketing contrôlent moins les messages qui circulent en ligne, qui
peuvent être piratés, vandalisés ou
détournés. L'expérience montre d'ailleurs qu'il vaut mieux
ne pas trop essayer de contrôler les communications sur Internet, au
risque de voir se produire l'effet inverse : c'est le fameux « effet
Streisand118 ».
- Par ailleurs, si l'Internet repose quasi exclusivement sur
un modèle financé par les revenus de la publicité, il
existe un risque de rejet de la publicité. Or, le modèle
économique de la publicité reste dépendant du volume
d'audience et apparaît sans véritable issue à long terme.
De plus, et contrairement aux autres médias, l'offre d'espace
publicitaire n'a pas véritablement de limite, ce qui risque
d'entraîner une baisse des prix et par conséquent une diminution
des revenus pour les sites internet supports. L'intrusion publicitaire, les
abonnements sans pub et les applications antipub.
- Selon Marie Viot (2011), les annonces encombrent la page
d'accueil et limitent sa lisibilité pour l'internaute. Puis, dans
certains cas, notamment lorsque l'annonce est intrusive, elle risque de ternir
l'image du site internet.
Ce que nous pouvons retenir de ce paragraphe se résume sur
les trois (03) notes suivantes
- Le marketing fondamental dont le principal concept est le
marketing mix permet de solidifier sa stratégie grâce à
quatre (04) piliers : produit, prix, point de vente et promotion.
- Le marketing numérique qui est un sous domaine du
marketing permet de décliner sa stratégie et d'approcher les
consommateurs à travers des outils numériques comme leurs
écrans mobiles.
- Le marketing traditionnel qui adresse le même message
à une audience large sera moins efficace qu'une stratégie
digitale pour de nombreux annonceurs.
Néanmoins, le choix entre une stratégie mix, une
stratégie numérique ou une combinaison des deux (02)
stratégies dépendra des objectifs à atteindre. Certaines
techniques comme la publicité à la Tv sont en cours de mutation
et la fracture numérique que pose un problème
d'égalité des offres de service entre les zones connectées
et les utilisateurs inexpérimentés.
118 Barbara Streisand, en essayant de faire retirer d'un site web
une photo qui laissait voir sa maison, a rendu l'affaire publique et
généré des centaines de milliers de visites sur un site
jusque-là relativement confidentiel.
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