Du marketing mix au marketing numérique, entre interopérabilité et défis liés à la modernisation. Cas des professionnels de la publicité au Cameroun de 2008 à 2018.

Paragraphe 2 : Du marketing mix au marketing numérique : ce qui a changé et ce qui est resté identique aux principes fondamentaux

Si les paragraphes précédents nous ont appris les définitions, mécanismes et spécificités des concepts de marketing mix et marketing numérique, la présente section, nous donne vision sur le rapprochement ou de distanciation entre les deux (02) concepts.

A. Les points de similitude et de dissimilitude entre le marketing mix et le marketing numérique

Le but dans ce paragraphe est de présenter des points où le marketing mix et le marketing numériques se ressemblent et des points où ils ne se ressemblent pas.

1. Quelques points de similitude entre les deux concepts

Il est souvent difficile pour les auteurs classiques et les auteurs modernes de s'entendre un probable rapprochement entre le marketing mix et le marketing numérique¹¹⁵. Toutefois, bien que les deux (02) termes soient opposés (car l'un a recours aux outils numérique et l'autre pas) le marketing digital présente quelques points de similarité au marketing fondamental. Notons d'abord que les deux (02) marketings ont les mêmes objectifs, (attirer, fidéliser, vendre, notoriété). Les deux (02) marketings ont les mêmes cibles qui sont le consommateur (prospect et buyer persona¹¹⁶).

Tableau 1 : les différents points de similitude entre le marketing mix et numérique

Marketing mix		Marketing numérique
Objectifs : AIDA (Attirer, Achat) Cible : prospect	Intérêt, Désir,	Objectifs : Acquisition, Fidélisation Cible : Buyer persona	Conversion	et

Source : auteur, adapté à partir des cours sur le marketing ( www.openclassrooms.com)

115 www.openclassrooms.com (du 02/0/2020) comparez le marketing digital et le marketing traditionnel.

116 Buyer persona est un personnage fictif qui présente des attributs proches d'un groupe cible (Cf Chap 1).

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2. Quelques points de dissimilitude entre les deux concepts

Bien que l'on puisse démontrer quelques points de rapprochement entre les deux (02) marketings, les évidences quant à leur divergence sont très persuasives. Certains¹¹⁷ qualifient le marketing numérique comme « entrant » et le marketing mix comme « sortant ». Les raisons qui reviennent le plus souvent sont que les supports utilisés par le marketing mix deviennent de plus en plus obsolètes. La Tv, la Radio, l'affichage perdent de jour en jour leur audience face au développement du mobile, Internet et d'autres technologies. Outre cet aspect, d'autres arguments sont évoqués comme le fait que les actions du marketing traditionnel soient indifférenciées et moins précises (car elles touchent n'importe qui), le manque d'interactivité des supports de communication. Au-delà, de la pertinence, l'interactivité, et la précision, un autre argument réside dans le fait de son incapacité à mesurer précisément la performance d'une campagne. Le tableau ci-dessous synthétise quelques points de dissimilitude entre les deux (02) marketings.

Tableau 2 : quelques points de dissimilitude entre le marketing mix et numérique

Différences	Marketing mix	Marketing numérique
Support	Hors ligne	Numérique et souvent en ligne
Ciblage	Indifférencié	Personnalisé
Planification	Lente et irréversible	Instantanée et agile
Relation client	Interruption / préméditée / unidirectionnelle	Demande de permission/ spontanée/multidirectionnelle
Performance	Difficilement mesurable	Facilement mesurable (data driven)

Source : auteur, adapté à partir de www.openclassrooms.com (mis à jour le 2/09/2020)

Cette comparaison ne vise pas à proscrire les campagnes axées sur le marketing fondamental car selon les objectifs de la campagne, certaines techniques classiques restent légitimes. Le marketing numérique n'est ni plus ni moins une évolution du marketing mix. La biologie nous enseigne que les espèces s'adaptent à leur environnement pour améliorer leur chance de survie. En marketing les techniques évoluent en fonction des technologies et des usages pour améliorer leur performance.

¹¹⁷Jean-Jacques Lambin, Chantal de Moerloose, Marketing stratégique et opérationnel, Paris Dunod, 7^e édition, 2008, P. 47.

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