B. Les éléments de mesure des actions
marketing et les contraintes technologiques
Après avoir posé son choix sur la
stratégie finale à adoptée et après l'avoir mise en
oeuvre sur une période définie, le décideur a, dans son
panier, quelques outils qui lui permettront d'évaluer la performance de
la stratégie exécutée.
1. Mesurer sa stratégie de marketing mix
à partir d'une évaluation quantitative et qualitative
La démarche marketing s'insère dans la
démarche stratégique globale de l'entreprise.
L'élaboration et la formulation d'une stratégie marketing passe
par la définition des activités et les grandes opinions
stratégiques de l'entreprise vis-à-vis de son marché et de
ses concurrents. Ainsi, la stratégie adéquate que doit adopter
une entreprise dépend de ses propres objectifs, il se trouve que
l'optimisme des dirigeants ne soit pas aussi grand que leur capacité de
s'imposer sur le marché afin de le conquérir. L'analyse de sa
stratégie de marketing mix ou de son plan d'action marketing passe par
une évaluation qualitative et une évaluation
quantitative104.
L'évaluation qualitative obéit à quatre (04)
principes :
- Le principe d'adaptation (au marché visé et
à l'entreprise qui l'adopte),
- Le principe de cohérence (entre chacune des
composantes du marketing mix, et entre ces composantes et le
positionnement),
- Le principe de supériorité (sur les
concurrents à travers au moins un aspect de la stratégie qui
donne à l'entreprise un avantage concurrentiel),
- Le principe de sécurité (qui limite les
risques pour l'entreprise au cas où un certain nombre
d'hypothèses et de prévisions ne se réalisent pas).
L'évaluation quantitative porte sur différents
aspects : la détermination des volumes des ventes, les
PDM105, ensuite l'analyse des résultats financiers qui permet
d'établir un budget prévisionnel et de calculer le point mort
(volume de vente à partir duquel on atteint le seuil de
rentabilité).
104Lendrevie, Levy, Lindon, Mercator, 8e
édition In Chapitre 16 « Elaboration d'une
stratégie marketing »
105 PDM signifie Parts De Marché, cette abréviation
est souvent utilisée dans les ouvrages de gestion et marketing.
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2. Les contraintes liées à la modernisation
et à la technologie
La modernisation est aperçue ici non pas sous un angle
vu du haut106 (producteur, annonceur, fournisseur, organisme,
entreprise, distributeur etc.) mais plutôt sous un angle vu du bas (le
consommateur final, l'usager, le prescripteur, l'utilisateur etc.). Depuis
plusieurs années, le secteur public tout comme le secteur privé
change, il se transforme dans les méthodes de travail, les
méthodes de distribution, les méthodes de communication ou encore
les méthodes organisationnelles avec pour objectif principal de mieux
servir les consommateurs tout en restant rationnel dans leur démarche.
Dans les années 1930 et bien avant (Ford et Taylor 1933) il a
existé des courants de pensée tels que « l'offre crée
sa propre demande » (Loi de jean Baptiste SAY 1767-1832) et « la
demande crée l'offre » (Loi de John M. KEYNES
1883-1946)107. Ces doctrines ont favorisé la production de
masse et réduit le rôle de la fonction marketing. Dans les
années 2000, nous avons observé un inversement de la situation
favorisée par le changement des habitudes de consommation. Dans le
marché traditionnel, ces habitudes intègrent à la fois des
besoins et des motivations qui sont quelques fois influencés par la
culture, la coutume, la religion, la tradition, les associations des
consommateurs, les syndicats des professionnels ou le climat108. La
modernisation des marchés met en exergue des contraintes qui
pèsent sur les différents acteurs (offreurs et demandeurs) ; il
s'agit des tensions entre l'homogénéisation et la concentration
d'une part et la singularité (proche de la similarité de l'offre)
des produits et des transactions d'autre part.
Une autre contrainte est liée au caractère
technologique entre l'offre et la demande car selon Berk (1994, P. 7), si l'on
considère les caractéristiques du marché comme des
données, il se produirait de nouvelles formes d'organisation de ce
marché (producteurs, négociants, détaillants,
consommateurs). Cette situation conduirait à une implication directe sur
des modèles marchands et une reconfiguration des relations entre l'offre
et la demande (Harvey et al., 2002, p. 228). Cette approche
technologique du marketing fondamental a suscité beaucoup
d'intérêt de la part des artisans du modernisme qui y ont
trouvé des définitions et démarches spécifiques au
marketing numérique ou digital.
106 J-M Weller, La modernisation des services publics par
l'usager : une revue de littérature (1986-1996) In Sociologie
du travail, 1998, pp. 365-392.
107 J. M. Keynes, Théorie Générale, 1936,
Chapitre 10 sur La pensée économique dans l'entre deux guerre p.
253.
108 A. B. de Raymond, Dispositif d'intermédiation
marchande et politique des marchés. La modernisation du marché
des fruits et légumes en France, 1950-1980, In Sociologie du
travail Vol 52, N°1, 2010, pp. 1-20.
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