SECTION 2 : LE MARKETING NUMERIQUE : DEFINITIONS,
DEMARCHES ET LEVIERS
Paragraphe 1 : les terminologies et les démarches du
marketing numérique
Par rapport aux années deux mille (2000), le site Web
n'est plus la seule interface digitale entre une entreprise et ses clients :
à celui-ci s'ajoutent désormais des blogs, des pages
fan sur Facebook, des« fils » sur Twitter,
des vidéos sur YouTube, ou des photos sur Flickr. Les
différents principes fondamentaux suivis de la démarche
stratégique du marketing numérique sont abordés dans les
paragraphes suivants.
A. Les différentes terminologies et les
principes fondamentaux associés au marketing numérique
François SCHEID (Eyrolles 2012) pense que nous ne
sommes plus à l'ère du « For » (pour qualifier
le marketing traditionnel) mais plutôt à l'ère du
« With » (pour qualifier le marketing digital ou marketing
numérique ou encore marketing internet).
1. Les différentes terminologies associées
au marketing numérique
D'après de nombreux ouvrages le marketing serait apparu
dans les années 1950, certains auteurs se prêtent même
à lui donner « des racines qui plongent dans le 19ième
siècle et même bien avant ».Le marketing a connu une
véritable révolution depuis l'arrivée d'internet dans les
années 90.Marketing digital, web marketing, marketing de l'internet,
e-marketing, marketing numérique sont autant de termes qui sont
utilisés aujourd'hui pour qualifier le « marketing à
l'ère du numérique ». Mais tous ces termes aussi similaires
qu'ils soient ne signifient pas pour autant toutes les mêmes choses et il
est très courant d'en faire la distinction109.
Le e-marketing ou marketing digital est
ensemble des activités marketing d'une organisation
réalisées via les canaux numériques (site Web,
e-mail, réseaux sociaux, mobile, TV connectée...).
Le marketing Internet est l'ensemble des
activités marketing d'une organisation réalisées via
le canal Internet : Internet = Web+ e-mail + newsgroup + FTP
(protocole de communication destiné à l'échange de
fichiers)
109Scheid, François ; Vaillant, Renaud ;
Montaigu, Grégoire de. Le marketing digital. Eyrolles, 2012,
pp. 14.
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Le marketing web est ensemble des
activités marketing d'une organisation réalisées sur le
Web. On rencontre aussi, souvent, le terme de marketing online
(abrégé en MOL) pour désigner le marketing digital
(principalement dans les pays germaniques).
Schéma 2: les trois grandes
définitions du marketing digital selon Scheid
Source : Scheid, François ; Vaillant, Renaud ;
Montaigu, Grégoire de. Le marketing digital. Eyrolles, 2012,
pp. 14
2. Les principes fondamentaux du marketing
numérique
Le storytelling est sans doute le
premier élément stratégique à travailler pour
réussir son marketing digital. S'il n'est pas un nouvel outil de
communication, il a redoublé d'importance avec l'essor du webmarketing
et des réseaux sociaux. Le storytelling met souvent en exergue
un désir de transparence, de dialogue avec les communautés et de
partage de valeurs communes. Même si la publicité, dans sa forme
classique existe toujours, les entreprises prennent de plus en plus en compte
l'expérience des users.
Le marketing viral : Un contenu dit «
viral » est un contenu marketing partagé par de nombreux
internautes, de préférence appartenant à la cible. L'effet
viral est souvent concentrique, se propageant selon des cercles de
réseaux. Le premier cercle est constitué du réseau proche
(amis, communautés qui vous suivent), le second cercle est
constitué des amis d'amis, le troisième, des amis des amis des
amis. Si le contenu partagé est intéressant, le premier cercle va
jouer le rôle d'influenceur et le partager à son propre
réseau qui à son tour le relaiera à son cercle proche et
ainsi de suite.
L'expérience de l'utilisateur et la
personnalisation : Le marketing digital a bouleversé les
manières de communiquer et de gérer la relation client. Les
réseaux sociaux et l'analyse de données ont personnalisé
les relations entre les entreprises et les consommateurs. Les points
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de contact entre ces deux protagonistes sont désormais
nombreux sur la toile. Aussi, l'utilisateur peut prendre la parole, partager
son expérience vécue avec la marque : être un ambassadeur,
un détracteur ou encore un leader d'opinions.
Le dialogue et la relation clientèle :
Le marketing digital est fortement empreint par la volonté de
création de liens privilégiés entre les entreprises et
leurs communautés. Si 2016 a vu proliférer les chatbots
(robots conversationnels), le click to chat et autres assistants
virtuels, 2017 a accru leur développement et leur taux d'adoption. De
nombreuses entreprises utilisent des modules click to chat (messagerie
instantanée d'un site web) dans le but de répondre en direct aux
questions des utilisateurs, de les accompagner dans leur navigation et de
favoriser la conversion (aide à la vente).
Le marketing prédictif : Les
entreprises ont aujourd'hui une mine d'or entre leurs mains : les
données (ou data). Qu'elles soient issues de leur
CRM110 ou encore des parcours de navigation sur le web, elles
favorisent une connaissance fine des utilisateurs. En agrégeant ces
données, en les analysants, en les stockant, les entreprises ont
désormais la possibilité d'imaginer des scénarii d'usages
et d'anticiper des comportements d'achat.
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