Paragraphe 2 : L'approche évolutionniste de et
technologique du marketing fondamental
L'élargissement des variables classiques liées
au marketing71 mix peut expliquer l'évolution des concepts
associés au marketing fondamental. Aujourd'hui, nous entendons parler du
marketing public, marketing politique, marketing économique etc. ces
différentes subdivisions a conduit à un embranchement
technologique pour donner naissance au marketing numérique, marketing
électronique, marketing mobile etc.
A. L'évolution des concepts liés au
marketing fondamental
Les travaux de McCarthy (1962), Kotler (1964), Dubois (2001)
associent au marketing des concepts nouveaux mais dans le cadre de cet
exercice, nous avons retenu les publications de Kanagal (1997) concernant
le Relationship Marketing et Curbatov (2001) pour le Knowledge
Marketing72.
1. Les différents concepts associés au
marketing fondamental avec le temps
Notre sujet de recherche émane d'une méthode
hypothético-déductive et vise à résoudre un
problème théorique du marketing mix qui ne prenait pas en compte
l'élément P lié aux technologies innovantes (ce que nous
avons appelé P + 1 mis pour Personal Device). Il s'agit
d'étudier son concept pour la compréhension du
phénomène de création de campagne publicitaire pour les
annonceurs en intégrant une valeur ajoutée technologique. Les
pratiques actuelles observées au sein de certaines entreprises
permettent au consommateur intelligent73 (utilisateurs des TIC) de
connaître le produit/service par une participation à sa
production.
Nous avons vu que l'approche du marketing mix ne rend pas
compte de tous les phénomènes de la consommation publicitaire
actuelle. Par ailleurs, nous avons trouvé au cours de la revue de
littérature en marketing les courants proches aux pratiques
observées au sein de l'entreprise (Kanagal 1997 et Curbatov 2001). Le
marketing des services et le courant post-moderne tentent de nous approcher de
l'idée de participation du client dans le processus de construction
d'une offre plus adaptée aux besoins (exprimés et non
exprimés). L'origine de
71 E. Constantinides, The marketing mix
Revisited: Towards the 21st Century Marketing, Journal of
Marketing Management,2006, Vol22, 3/4, pp. 407-438.
72 O. CURBATOV, « La construction et la
modélisation du Knowledge Marketing : le rôle des TIC
dans le projet Gala TIC », In Actes du Colloque La
Communication d'Entreprise. Regards croisés Sciences de Gestion et
Sciences de l'information et de la Communication, Nice, 6-7
décembre 2001.
73 B. PRAS, « Les paradoxes du marketing »,
Revue Française de Gestion, octobre 1999, n° 125,
pp.99-111.
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cette problématique est une incompatibilité
entre les approches traditionnelles du marketing mix et les nouvelles formes de
consommations liées à l'utilisation des technologies innovantes
en matière de création publicitaire. Le marketing mix est retenu
pour constituer une base de départ, par la suite le marketing
relationnel (Kanagal 1997) et le marketing intelligent ou Knowledge
Marketing (Curbatov 2001) ont complété notre base
référentielle de départ.
Le concept de base appliqué au marketing relationnel ou
« Relationship Marketing » est
l'échange ou l'interaction sociale. Pour cela, deux (02) plans
d'observation se distinguent : le champ d'application et la théorie
générale du marketing. Toutefois, il se pose une
problématique de négociation et de canal (relation fournisseur -
client et accords latéraux) qui est indissociable de la théorie
générale du marketing relationnel. Mais sur ce plan, la
définition de la confiance et la maitrise de sa dynamique restent
incertaines. En effet sur le plan fondamental, la portée
théorique du concept se traduit par un apport à la
compréhension de la structuration de l'échange mais l'approche
psychologique a engendré des paradoxes dans l'appropriation du concept
par le marketing.
La construction originale de cadres inexistants du marketing
sera prise en considération au cours de cette rédaction pour
aboutir à la fin vers une nouvelle approche basée sur la
connaissance artificielle que nous la désignons le
«Knowledge Marketing». Nous
préférons en rester à cette terminologie
managériale, qui vient du « Knowledge Management »,
pour éviter les nombreuses confusions liées à la notion de
la connaissance, notion très large. L'objectif de notre travail n'est
pas de réviser en profondeur le domaine de la connaissance artificielle,
mais plutôt de donner un sens adéquat à la notion de la
connaissance organisationnelle74 présentée par NONAKA
(1994) dans le cas du marketing. Nous prenons en compte le domaine de
l'intelligence artificielle qui a reçu des prolongements ces derniers
temps, par l'apparition de systèmes intelligents de traitement de
l'information en marketing. Ces pratiques engendrent le processus de
création de la connaissance chez le client, et font une adaptation de la
gestion des connaissances dans le domaine de
l'informatique-marketing. Mais pour mieux saisir le
caractère technologique qui rend insuffisant les éléments
du marketing mix, nous avons pensé à lui associer quelques
modèles théoriques du marketing numérique.
74 I. Nonaka, «A dynamic theory of
organizational knowledge creation», In Organization Science,
vol.5, N°1, February 1994, pp.14-37.
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2. Les modèles théoriques associés
au marketing numérique
Les travaux appartenant à ce courant ont
mobilisé des modèles célèbres comme le
TAM75 (Technology Acceptance Model) dans ses trois versions
(Davis, 1986 cité dans Davis et al., 1989 ; Davis et al., 1989 ;
Venkatesh et Davis, 2007 ; Venkatesh et Morris 2000 ; Venkatesh et Bala, 2008),
l'IDT (Innovation Diffusion Theory) (Moore et Benbasat, 1991 et 1996 ;
Karahanna et al., 1999), l'ISSM (Information SystemsSuccess Model)
dans ses deux versions (Delone et McLean, 1992 et 2003) et l'UTAUT
(UnifiedTheory of Acceptance and Use of Technology Model) dans ses
deux versions (Venkatesh et al., 2003 et 2012). Le courant de l'acceptation et
de l'usage emprunte ses concepts clés au domaine des sciences sociales,
plus particulièrement à la psychologie, à la sociologie et
à la gestion des systèmes d'information (Venkatesh et al., 2003).
Il dénombre de nombreuses recherches menées dans des contextes
organisationnels qui se sont intéressées à l'usage des
systèmes d'information par des utilisateurs professionnels. Le
développement des technologies de l'information à usage personnel
a constitué un terrain favorable à l'évolution de ce champ
de recherche vers des contextes privés. C'est l'usager qui
décide, dans ce cas, d'adopter et de se servir, ou au contraire, de
rejeter les dispositifs et les offres de services à composante
technologique qui lui sont proposés sur le marché (notre
étude s'intéresse au marché de la publicité
offline et online). Le focus est mis sur le
consommateur76, décideur en matière d'achat et d'usage
des technologies (Venkatesh et al., 2012).
Les recherches menées dans le domaine de l'acceptation
et de l'usage dont une synthèse est proposée par Ngom-Dieng
(2015) montrent que ceux-ci sont expliqués par des croyances
objectales77 liées à la technologie, ou
comportementales en relation avec l'environnement et l'utilisateur. Les
croyances objectales sont issues principalement de l'IDT et de l'ISSM. Elles
renvoient à la qualité perçue du système, de
l'information et du service délivrés, au travers de la
facilité d'utilisation, de la performance et de la fiabilité
entre autres (Delone et McLean, 2003 ; Moore et Benbasat, 1996). Les croyances
comportementales sont issues du TAM, de l'IDT et de l'UTAUT. Celles qui sont
liées à l'environnement concernent les valeurs
75 V. Venkatesh& H. Bala, Technology
acceptance models 3 and a research agenda on interventions, In
Decision Sciences, 2008,Vol 39, N°2, pp. 273-315.
76 V. Venkatesh, J. Thong & X. Xu, Consumer
Acceptance and Use of Information Technology: Extending the Unified Theory of
Acceptance and Use of Technology, MIS Quarterly 2012, Vol 36,
N°1, pp. 157-178.
77 L. Ngom-Dieng, Rôle des croyances et
des attentes dans l'acceptabilité des applications mobiles d'information
voyageur, Thèse de doctorat en Psychologie du travail et ergonomie,
Université Grenoble Alpes, 2006.
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organisationnelles et les normes sociales78 dictant
les conduites valorisées, désirées et acceptées
dans un contexte donné (Moore et Benbasat, 1996 ; Venkatesh et Davis,
2007 ; Venkatesh et al., 2003). Celles qui sont liées à
l'utilisateur regroupent, d'une part, les pratiques et les habitudes, ainsi que
les expériences et les compétences, constituant autant de
conditions facilitatrices que contraignantes de l'usage (Karahanna et al., 1999
; Venkatesh et Davis, 2007). Elles comptent, d'autre part, les motivations
extrinsèques liées à la valeur utilitaire de l'usage
(économie d'effort, gain de temps, etc.) et intrinsèques en
relation avec la valeur hédonique (Davis et al., 1989 ; Venkatesh et
al., 2012) et sociale (Moore et Benbasat, 1996). Toutefois les
caractéristiques démographiques (par âge et genre)
influencent indirectement l'usage au travers des autres facteurs que nous
venons d'évoquer, tandis que celles liées à la
personnalité n'ont qu'une influence accessoire (Ngom-Dieng, 2015). Nous
nous sommes intéressés davantage sur les facilités
liées à l'acceptation et à l'usage des technologies en
mobilisant l'approche de la participation du consommateur face à la
publicité mobile et la publicité sur Internet.
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