Du marketing mix au marketing numérique, entre interopérabilité et défis liés à la modernisation. Cas des professionnels de la publicité au Cameroun de 2008 à 2018.

B. L'élargissement des paradigmes d'influence du marketing mix et approche technologique

La mise à jour et les évolutions que subit le Marketing mix, est une preuve qu'il demeure un outil important de la stratégie marketing dans les entreprises depuis plus de soixante-dix (70) ans. Le Marketing mix qui depuis évolue au gré des théories qui fusent et se complète continuellement, reste figé sur le modèle des 4Ps classiques nonobstant les importantes avancées technologiques qui influencent de plus en plus la stratégie globale du marché.

1. L'élargissement du modèle des 4P classiques du marketing mix

La revue documentaire nous a permis de classer par ordre croissant les différents auteurs classiques qui ont élargi les variables fondamentales du marketing mix aux autres variables indispensables. Nous commençons par le Marketing mix des 5Ps de Judd 1987 qui rajoute au Marketing mix son 5ème P pour Personne puis un 6^eP. Il s'agit du P de People les personnes ou les gens, qui se traduit par Relation Client. C'est un levier d'action important, qui agit principalement sur les marchés de services et le secteur B to B mais qui gagne peu à peu tous les autres secteurs.

Le Marketing mix des 7Ps de Bitner et Booms 1981: Appelé le Marketing mix étendu, ou encore les 7Ps du marketing des services le Marketing a en effet évolué avec son temps. Il a su adapter ses modèles sans les renier. Le Marketing mix n'échappe pas à cette règle.

⁶⁸ Chirouze Yves, Le Marketing études et stratégies, édition Ellypses, 2003, P. 52.

⁶⁹ Don Shultz et Chikitan Dev, Get results with the new marketing mix, 2005.

https://archive.ama.org/archive/ResourceLibrary/MarketingManagement/documents/16975250.pdf (19h52).

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L'extension à 7Ps nous donne un modèle utilisé principalement pour les activités de services, y compris les prestations de services en milieu industriel (4P + Personnel, Preuve Physique et Processus).

Le Marketing mix des 8Ps de Seth Godin développé en 2008 s'est imposé au marketing, puisqu'il est dû au travail de l'entreprise fonctionnant en réseau et en Partenariat avec le client. Par la suite, Seth y ajoute deux (02) autres P (Permission + Vache Mauve). C'est l'avènement d'un nouveau type de marketing relationnel et de communication qui consiste à demander l'autorisation aux consommateurs et dont le contraire est représenté par le Spam. L'objectif de ce P de Permission est d'inciter l'internaute à entrer en relation avec la marque, avec l'entreprise. La particularité de la Vache Mauve C'est la capacité à être vu et à sortir de l'océan d'informations auquel le consommateur doit faire face, surtout sur Internet. C'est comme créer le Buzz, pour faire parler.

Le Marketing mix des 12Ps : D'autres Ps voient le jour, avec pour les variables Relation comme Passion et Fidélisation comme Puissance, correspondant à une tendance du moment.

Bien avant les 12Ps il eut les 15Ps de Baumgartner dès 1991, qui sont très peu connu. Le Marketing mix 15Ps de Baumgartner 1991 ou modèle des 15 Ps de Baumgartner est la plus longue extension du Marketing mix original, il inclut quinze (15) variables, (6P de Kotler⁷⁰ + sonde, participation, hiérarchisation, position, profit, plan, performances, implémentation et positive).

2. Les facteurs explicatifs de l'élargissement des composantes du mix marketing

Le Marketing mix n'a pas fini d'évoluer, on y retrouve encore : la communication, la force, la passion, l'innovation, l'assortiment, la qualité, la sécurité et la distribution etc. Cela est dû à plusieurs raisons : L'évolution du marché ; le comportement du consommateur ; les TI et modes de consommation. Cette évolution du Marketing mix suit une classification selon le nombre de Ps.

Le Cyber mix, le Marketing Mix des distributeurs, le mix clientèle etc. sont une liste qui est loin d'être complète et exhaustive, puisqu'il existe d'autres modèles du Marketing Mix. Le Marketing Mix qui doit répondre à trois (03) exigences :

⁷⁰ Le Marketing mix des 6Ps de Kotler 1984: En 1984, Philip Kotler propose deux autres +2Ps supplémentaires au modèle classique des 4Ps. Il s'agit du Pouvoir politique et de la Formation de l'opinion publique. Cité dans Fethi Klabi, Le marketing vers son passé : Apologie de l'approche par les congruences, Edition Edilivres, 2002, P. 51.

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- la cohérence des actions commerciales ; - l'adaptation aux marchés ;

- et l'ajustement à l'entreprise.

La chose la plus importante du Marketing mix c'est le respect de la cohérence, de la logique et du bon dosage de ses différents éléments. Certains prêtent actuellement au Marketing mix des restrictions à son application. Il faut savoir que le Marketing mix tel qu'il est actuellement, ne semble plus suffisant pour de nombreuses raisons et causes:

- Il appartient à une époque où il fallait se déplacer pour acheter ;

- Il conduit les vendeurs à mettre en avant les technologies et la qualité de leurs produits, alors que ces deux éléments ne sont plus qu'un droit d'entrée sur le marché ;

- Il sous-estime le besoin d'identifier la valeur ajoutée par une approche solution globale ;

- Il ne permet plus de comprendre l'effet de levier de la relation comme source de confiance, de conseil et de résolution de problème.

Ce qui signifie que le modèle des 4Ps n'est pas obsolète mais qu'il a besoin d'une mise à jour continuelle pour s'adapter, par exemple au marché du B to B.

D'autres raisons font que le Marketing mix devient obsolète sous cette forme, la cause en est le numérique et Internet qui changent et révolutionnent les transactions, en les inscrivant dans une relation différente avec les clients et les consommateurs. Puisque l'offre de référence se déporte sur Internet, ce qui change tout. Les habitudes d'achat des consommateurs ont évolué ces dernières années. Puisqu'ils démarrent leurs recherches d'achat sur Google, lisent les avis et commentaires des autres consommateurs et achètent en ligne. Cet avènement du digital et des innovations technologiques ont profondément transformé et professionnalisé le marketing. Et les consommateurs ont de nouvelles attentes des produits et services des nombreuses entreprises, qui n'ont pas encore trouvé les bonnes réponses à ces évolutions. Peut-être que le moment est venu de se poser et de revoir certains composants du Marketing mix actuel.

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