Du marketing mix au marketing numérique, entre interopérabilité et défis liés à la modernisation. Cas des professionnels de la publicité au Cameroun de 2008 à 2018.

PARTIE I : LES FONDEMENTS THEORIQUES DE
L'INTEROPERABILITE ENTRE LE MARKETING MIX ET LE
MARKETING NUMERIQUE DANS LE SECTEUR DE LA PUBLICITE
AU CAMEROUN DE 2008 A 2018

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La fonction marketing a beaucoup évolué dans le temps en s'adaptant aux différents changements qu'a connus notre environnement. Cette évolution a fait naitre plusieurs écoles de pensée à partir du XVIIIe siècle (Shaw & Jones, 2005) dont une école commerciale, une école fonctionnelle et une école institutionnelle. Les transformations technologiques et révolutions industrielles sont quelques causes de l'évolution du marketing traditionnel vers le marketing numérique. Et aujourd'hui des auteurs tels que Scheid (2017), Montaigu (2018) ou encore Kotler (2020) pensent que nous entrons progressivement dans l'univers du marketing 5.0.

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CHAPITRE 1 : FONCTION MARKETING A L'ÉRE DU NUMÉRIQUE DANS LE SECTEUR DE LA PUBLICITE AU CAMEROUN

Nous abordons dans ce premier chapitre l'analyse théorique de l'évolution traditionaliste du marketing fondamental en section 1 suivi de l'analyse structurelle du marketing dans le secteur de la publicité.

Section 1 : ANALYSE THEORIQUE DE L'EVOLUTION TRADITIONALISTE DU MARKETING FONDAMENTAL

Paragraphe 1 : Les fondements théoriques du marketing traditionnel et l'élargissement des courants de pensée

Plusieurs courants de pensées se sont succédés depuis 1940 avec Cullinton à 2018 avec Dubois. A la base, le courant de pensée kolterienne tente de transposer la conception des 4P du marketing mix dans tous les aspects d'une stratégie opérationnelle du marketing. Les partisans de l'école moderne apporteront des limites au courant kolterien en y intégrant d'autres P facteurs puis la prise en compte des progrès technologiques.

A. L'approche théorique des traditionnalistes associée au marketing mix

Le concept de Marketing mix⁶⁶ est un concept vieux de plus de soixante-dix (70) ans, un paradigme controversé, mal connu par la classe académique et professionnelle, et évoluant continuellement.

1. Le courant de pensée de Kolter et McCarthy

L'approche théorique de base et repris dans plusieurs travaux académiques affecte quatre (04) composantes au marketing dont le Prix, la Place, le Produit et la Promotion. A l'origine, Le Marketing mix est un terme anglo-saxon, qui veut dire : le mélange ou le mix de l'ensemble des éléments qui constitue l'offre d'une entreprise.

Le Mix Marketing Modèle à 4Ps a très vite été adopté par de nombreux professionnels, entreprises, chercheurs, enseignants et étudiants de par le monde. Mais ce que beaucoup ignorent, c'est que l'origine de ce modèle classique du Mix Marketing Modèle à 4Ps de McCarthy 1960, et qui fut vulgarisé et largement diffusé quelques années plus tard par Philip

⁶⁶ Fadel Yamina Fouzia, In Revue des études humaines et sociales -A/ Sciences économiques et droit. N° 21, janvier 2019. pp. 12.

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Kotler, et dont la paternité revient au professeur James Culliton 1948, qui fut le premier à avoir utilisé l'expression de Mix Marketing pour décrire le Mix des principaux éléments qui forment les décisions marketing.

James Culliton⁶⁷ disait dès le début des années 1940 dans son enseignement, que pour obtenir une stratégie marketing à succès, il fallait mélanger certains ingrédients ou éléments, d'où l'expression Marketing mix. Ces éléments font appel au comportement du consommateur, à l'industrie, à la concurrence, à la planification, à la fixation des prix, à la distribution, à la promotion, au service à la clientèle et à la recherche commerciale.

Puis vint le professeur de publicité Neil Borden en 1952-1953, qui a fait évoluer l'idée du Marketing mix, en proposant une combinaison d'une douzaine de variables assurant le succès commercial d'un produit (marque plan produit, tarification, canaux de distribution, publicité, promotion, vente personnelle, présentation, packaging, manutention, services, recherche et analyse des données). Edmund Jérôme McCarthy, reprend son plan de thèse soutenu en 1958 à l'université de Chicago, propose de synthétiser et de regrouper en quatre catégories distinctes la douzaine 12 de variables de Neil Borden, sous des appellations commençant par la lettre P, d'où la dénomination des 4Ps du Marketing mix en 1960, et qu'il symbolisa sous le sigle des 4Ps les variables d'action essentielles en marketing, ou plutôt la théorie des modèles de décision, qui touche à l'optimisation des ressources en vue de la maximisation des profits des entreprises. Mais ce fut Philip Kotler le promoteur et le vulgarisateur par excellence du modèle des 4Ps du Marketing mix de McCarthy, depuis son apparition jusqu'à nos jours, puisque nombreux sont ceux qui lui attribue la paternité du modèle des 4Ps. Le modèle des 4Ps fait figure de dogme et de valeur refuge. Mais il ne faut pas oublier qu'il eut d'autres modèles du Marketing mix autre que ce de Borden ou de McCarthy à cette époque. Cette évolution du marketing suit une classification des P facteurs mais Il faut savoir que le Marketing mix tel qu'il est actuellement, ne semble suffisant pour plusieurs raisons.

2. Les autres courants de pensée du marketing mix

Le Marketing mix à 2P de Frey 1961: C'est une classification digne d'intérêt de la citer puisque la proposition d'Albert W. Frey regroupe tous les éléments du Marketing mix de Borden mais en deux (02) catégories :

- L'offre : le produit, l'emballage, la marque, le prix et le service ;

⁶⁷Borden Neil, The Concept of Marketing Mix, In Journal of Advertising Research, June 1964, p. 2-7.

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- Les méthodes et techniques : les canaux de distribution, la force de vente, la publicité, la promotion des ventes et les relations publiques. Ce modèle de Frey⁶⁸ du Marketing mix, n'est pas connu, mais il est intéressant.

Le Marketing mix à 3Ps selon Lazer et Kelly 1962 : C'est la même chose pour le modèle du Marketing mix de Willams Lazeret Eugéne J. Kelly⁶⁹, qui lui aussi n'est pas connu, Il se compose de trois (03) Mix dans lequel on trouve aussi le mix des services, et c'était déjà en 1962 (mix des biens, mix de la distribution et mix de la communication). Les modèles de Frey et de Lazer et Kelly du Marketing mix sont plus qu'intéressants, ils portent en eux le service et le mix des services. Le Marketing mix des 4Ps de Kotler 1964 sera toutefois le plus vulgarisé dans le monde en élargissant les P.