Du marketing mix au marketing numérique, entre interopérabilité et défis liés à la modernisation. Cas des professionnels de la publicité au Cameroun de 2008 à 2018.

B. L'approche technologique du marketing fondamental

Les modèles proposés plus haut s'appuient sur une étude qui vise à démontrer que la transition entre le marketing mix et le marketing numérique dans le secteur de la publicité au Cameroun a été affectée, au cours de ces dix (10) dernières années, par des mutations profondes dont l'environnement technologique. Plusieurs facteurs ont permis d'expliquer l'essor du marketing numérique parmi lesquels : le Big Data et la RWD.

1. Le Big Data comme facteur explicatif de l'essor du marketing numérique

L'Internet est venu démocratiser le marché, car une entreprise qui est leader aujourd'hui peut perdre très vite ses parts de marché demain si elle n'a aucune maitrise sur comment se comporte ce marché face aux différents impacts technologiques. Les opportunités qu'offre le Big Data sont incontournables pour les entreprises qui souhaitent engranger des marges de bénéfices. Afin de pouvoir exploiter au maximum le Big data, de nombreuses avancées ont été faites, sur trois axes : la modélisation des données, la gestion des données et les outils. Les modèles de calculs sont plus intéressants pour les développeurs et programmeurs web. La gestion des données et l'analyse des outils de gestion des données permettraient aux

⁷⁸ V. Venkatesh, M. Morris, G. Davis & F. Davis, User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View, In MIS Quarterly 2003, Vol 27, N°3, pp. 425-478.

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entreprises, si elles sont bien exploitées, de faire des bénéfices en réduisant des pôles de dépenses comme les études de marchés, les campagnes publicitaires, les affichages publics etc. Les responsables marketing connaissent assez suffisamment l'importance du CRM (Customer Relationship Management) dans les politiques et stratégies du marketing. Les outils de gestion des données et particulièrement ceux du web analytics sont de plus en plus recommandés pour gérer sa clientèle.

En 2018, le gouvernement des États-Unis aurait exprimé un besoin situé entre 140 000 et 190 000 scientifiques spécialisés en Big Data. En 2020 c'est le géant de l'internet Google qui aurait estimé un besoin de 530 000⁷⁹ nouveaux dans la spécialité du langage informatique Python. En France⁸⁰, 74% des entreprises sont convaincues de l'intérêt du Big Data et au sein de l'opinion publique, le Big Data est associé très souvent au marketing, au commerce et à la vente. Au Cameroun, il existe une faible littérature dans ce domaine, toutefois plusieurs facteurs permettent de comprendre la portée du Big Data pour l'économie camerounaise. C'est les cas des opérateurs de la téléphonie mobile tels qu'Orange Cameroun ou MTN Cameroon qui ont très vite saisi l'opportunité en passant de la 3G à la 4G. Un des slogans majeurs pour convaincre les entreprises est proposé par le fournisseur SAP⁸¹ est : gérez individuellement des millions de clients. Recourir aux sciences des données permet de minimiser les risques, éviter les erreurs humaines, automatiser la transmission des données, harmoniser les informations et gagner du temps. Si une entreprise est capable d'exploiter la richesse de ses données, elle aura toujours une longueur d'avance non seulement sur ses concurrents mais également sur la maitrise de l'évolution de son marché (Computational Thinking⁸² ).

2. La Responsive Web Design comme facteur explicatif de l'essor du marketing mobile

La notion de web adaptatif repense la manière de concevoir les parcours de navigation sur Internet, puisqu'il ne s'agit plus de concevoir autant de parcours qu'il y a de familles de terminaux (PC, Tablettes, Mobile) mais de concevoir une interface adaptative. Ainsi, les

⁷⁹ https://www.linkedin.com/posts/google_growwithgoogle-activity-6663828242379735040-JoOe consulté le 6 mai 2020 (19h56).

⁸⁰Le guide du big data, annuaire de référence à destination des utilisateurs, Corp Magazine, 2014 - 2015

⁸¹SAP est un ERP (Enterprise Resource Planning) en français, Progiciel de Gestion Intégré. L'Acronyme SAP signifie en anglais Systems Applications and Products for Data Processing.

⁸²Computational thinking is a way humans solve problems; it is not trying to get humans to think like computers. Computers are dull and boring; humans are clever and imaginative.

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sources d'information et les socles techniques ne sont pas dupliqués. Ce qui engendre des économies d'échelle dans la conception et la maintenance de sites.

Le concept de RWD, tel que décrit par Ethan Marcotte⁸³, s'appuie sur les trois (03) éléments techniques : le concept de grille fluide qui consiste en un dimensionnement relatif des différents blocs de la page (1), les images ayant besoin de beaucoup flexibilité pour s'adapter sous différents formats graphiques (2) et les Media queries qui permettent à la page d'utiliser des règles CSS différentes en fonction des caractéristiques du terminal de consultation (3).

En partant de la version ordinateur de bureau du site web, certains éléments constituant la page web sont progressivement remis en forme à mesure que la largeur d'écran diminue, quand ils ne sont pas tout simplement enlevés. Il s'agit d'adapter le design aux plus petits écrans.

Cette méthode est parfois remise en cause dans la communauté des web designers, puisque dans la réalité, un Smartphone chargera la version bureau du site web et la version mobile, et donc téléchargera des données de style non nécessaires et des images qui peuvent être lourdes depuis un réseau cellulaire. Le concept de RWD a évolué avec la multiplication des terminaux de consultation de sites web. Il convient d'avoir à l'esprit deux (02) approches différentes du design de site web adaptatif dont celle du Mobile First. La notion de Mobile First peut être considérée comme un mode de pensée dans lequel on privilégierait la construction d'une interface ergonomique pour terminaux mobiles avant d'établir l'ergonomie pour un terminal « desktop » (de bureau). Cette pensée a pour objectif d'améliorer l'expérience utilisateur (UX⁸⁴). L'élaboration d'une interface ergonomique sous la contrainte d'un faible espace d'affichage force à épurer au maximum les éléments visibles par l'utilisateur final.

⁸³Ethan Marcotte, ResponsiveWebDesign, A BookApart, Eyrolles, Paris, 2 édition, 2012.p. 64.

⁸⁴ UX renvoie à User Expérience, c'est une expression reprise dans le blog spécial http://buytaert.net/mobile-for-drupal-8

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