2.5. YIELD-MANAGEMENT ET PERCEPTION DU CONSOMMATEUR
2.5.1. L'équité
La perception de la pratique du yield-management par
les consommateurs dépend de leur manière d'évaluer
l'équitabilité du prix auquel ils font face. KAHNEMAN et al
(1986) présentent l'équité d'un point de vue double,
à la fois du consommateur et de l'entreprise, dans la théorie du
dual entitlement. Elle prône que les consommateurs ont droit
à un prix de référence afin de déterminer si le
prix qu'ils ont en face d'eux est équitable. Cette
équitabilité perçue dépend aussi du profit que
reçoit la firme. Si ce profit est jugé raisonnable, le prix est
perçu comme équitable par les consommateurs, ce qui n'est pas le
cas quand la firme utilise l'augmentation du prix pour s'enrichir. Selon
CAMPBELL (1999), une augmentation du prix est acceptable et équitable
pour le client si elle est liée à une augmentation des
coûts de production, et non à une volonté
délibérée d'accroître ses profits. Cependant, la
plupart des consommateurs ne parvient pas ou ne cherche pas à comprendre
la structure de coûts d'une firme. Ils se fient donc à leurs
expériences de consommation ou aux prix du marché et de la
concurrence pour déterminer si un montant est équitable ou
non.
2.5.2. Les facteurs
modérateurs
Selon HIKKEROVA (2011), il y a trois facteurs autres que le
prix de référence qui impactent la perception du
yield-management par le consommateur :son information et habitude
de la pratique, le résultat en termes de prix pour le consommateur, et
le mode de présentation de la pratique de yield-management par
l'entreprise.
Il est démontré que plus un individu est
exposé à ces pratiques, plus il les accepte : par exemple,
au tout début des années 1990, le yield-management est
beaucoup mieux accepté dans le secteur de l'aérien, où il
est désormais ancré, que dans le secteur de l'hôtellerie
où il est à ses débuts (HIKKEROVA, 2011). A la fin des
années 1990, une nouvelle étude montre que la pratique est
désormais pareillement perçue dans les deux secteurs (CAMPBELL,
1999). Un individu plus habitué va savoir comment profiter de ces
pratiques pour bénéficier d'un prix avantageux (en achetant son
billet au plus tôt par exemple).
La perception de la pratique par le consommateur dépend
aussi du résultat en termes de prix. Selon McGUIRE et al (2006), le
yield-management est perçu plus équitable par le client
dans une situation où il est favorisé (c'est-à-dire qu'il
profite d'un prix plus bas que le prix normal : par exemple on lui
présente un prix comme étant une réduction) que quand il
est défavorisé (il paie plus cher que le prix normal).
Enfin, la perception de l'équité est aussi
impactée par la manière selon laquelle est présenté
le prix. Un même prix est accueilli de meilleure manière s'il
apparaît comme une réduction, et de moins bonne s'il
apparaît comme une augmentation (KIMES et WITRZ, 2002).
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