2.4. LES LEVIERS DU YIELD-MANAGEMENT DANS LE TRANSPORT
AÉRIEN
2.4.1. Le pricing
a) Le prix
Une partie du yield-management consiste à
différencier le prix d'un même service pour maximiser le revenu de
l'entreprise. Il s'agit donc d'adapter le prix selon différentes autres
variables, mais également à l'inverse, le prix peut être
l'outil utilisé pour contrôler la demande. Le prix est
étroitement lié à la capacité de la compagnie
aérienne à segmenter son marché
b) La segmentation du marché
La segmentation de marché est au coeur des pratiques de
yield-management. C'est ce qui va permettre de proposer une
tarification différenciée et de maximiser le revenu global. Dans
l'aérien, la base de la segmentation de marché est la
création de différentes classes de voyage (Economy, Premium
Economy, Business, Première), elles-mêmes composées de
sous-segments de marché, généralement les clients
«loisirs» (faible contribution) et les clients «affaires»
(haute contribution). Tous les clients n'ont pas les mêmes attentes par
rapport aux prestations proposées. P. LEGOHEREL et E. POUTIER
définissent 4 règles que doit respecter la tarification
différenciée:
- La sensibilité au prix: les segments de
clientèle doivent être le reflet des différents niveaux de
sensibilité au prix. Un client à haute contribution est moins
sensible aux variations de prix qu'un client à faible contribution.
- L'étanchéité entre les segments: le
client ne doit pas trouver de solutions pour échapper à son
segment et à la tarification qui lui est associée. Par exemple,
un client dit «affaires» ne doit pas avoir accès à un
tarif réservé à la classe «loisirs». Pour cela,
la compagnie aérienne impose des contraintes liées au moment de
l'achat du billet; les tarifs «loisirs» sont disponibles à
l'avance, et les prix augmentent quand on se rapproche de la date du
départ. Ainsi, comme un homme d'affaires est très souvent
contraint de réserver son billet peu de temps à l'avance, il
n'aura pas accès aux tarifs avantageux et ne pourra pas
s'échapper de son segment.
- La flexibilité: il faut conserver une
flexibilité forte des tarifs pour pouvoir s'adapter aux imprévus,
liés au marché ou à la concurrence
- La dégressivité: «un client prêt
à payer un tarif ne doit jamais payer moins». Il ne faut pas que
les écarts de prix entre les différents tarifs soient trop
élevés, de sorte que le surcoût (pour le consommateur) ne
soit pas trop important si un client est attiré par les services du
tarif supérieur.
c) Connaissance du marché et de la concurrence
Il faut toujours que les compagnies aériennes
étudient les évolutions du moment des prix dans le secteur afin
de ne pas proposer un prix s'éloignant trop de celui de ses concurrents
ou de la tendance du marché. Si le prix est trop élevé par
rapport aux concurrents, il y a des chances de laisser des sièges vides
au départ car les passagers «loisirs» auront choisi un tarif
plus avantageux chez une compagnie concurrente. Si le prix est trop bas par
rapport aux concurrents, il y aura un écart entre le revenu
généré par les ventes et le revenu qui aurait pu
être généré si le prix proposé avait
été optimal.
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