2.2. PRINCIPE DU YIELD-MANAGEMENT
Selon LEGOHEREL et POUTIER, le yield-management
repose sur un principe de forte variation tarifaire adaptée au contexte
de marché: intensité de la demande, type de demande, actions des
concurrents, etc. Une segmentation de la clientèle est
nécessaire: on va distinguer les clients «à haute
contribution» ou «affaires», c'est à dire les passagers
prêts à payer plus cher leur billet, ce sont
généralement les hommes d'affaires ou les travailleurs voyageant
pour leur entreprise, et les autres clients dits «loisirs», plus
généralement des touristes qui n'ont pas des moyens aussi
élevés. Ainsi, une compagnie utilisant le
yield-management va faire varier ses prix de manière plus ou
moins importante au cours de sa campagne de réservation. Deux
sièges présentant les mêmes services peuvent coûter
du simple au double selon que l'on achète son billet longtemps avant
(earlybooking) ou quelques jours avant. C'est l'hypothèse
Earlybird, aussi appelée règle de LITTLEWOOD, selon
laquelle les passagers à faible contribution réservent avant les
passagers à contribution élevée.
2.3. LES CHAMPS D'APPLICATION DU YIELD-MANAGEMENT
Le yield-management n'est pas applicable à
toutes les entreprises de services. Seules les entreprises remplissant
certaines conditions particulières semblent pouvoir réellement
profiter des techniques du yield-management. Nous allons
présenter ces conditions et les illustrer en les appliquant au secteur
de l'aérien:
- Des produits périssables: des biens/services qui
n'ont plus aucune valeur une fois une date limite dépassée. C'est
le cas d'un siège d'avion: s'il est invendu au moment du départ,
il ne peut pas être stocké et remis en vente pour plus tard. Sa
recette est simplement perdue.
- Une demande fluctuante: une demande qui évolue selon
la période de l'année. Dans le cas des billets d'avion, la
demande va, par exemple, être beaucoup plus forte l'été car
c'est une période de vacances pour la majeure partie de la population.
- Une capacité de production fixe: on ne peut adapter
la production facilement, l'ajustement présente un coût
élevé. Par exemple, on ne peut pas augmenter la capacité
d'un avion une fois que toutes les places ont été vendues.
- Un service de réservation: le produit peut être
vendu à l'avance via un service de réservation. C'est le cas
depuis longtemps dans l'aérien, et encore plus depuis le
développement d'internet
- Une possibilité de segmentation par les prix: on
segmente la demande selon certaines caractéristiques du consommateur.
Dans le cas des compagnies aériennes, il s'agit ici des deux types de
clientèle que l'on a vu auparavant (haute contribution/basse
contribution).
- Des coûts variables unitaires très faibles: ces
coûts (dans l'aérien, il s'agit des coûts supportés
par la compagnie liés à l'occupation d'un siège
supplémentaire par un passager: nourriture, boisson, nettoyage) doivent
représenter moins de 20% du coût total (coûts variables +
coûts fixes, ces derniers étant liés au personnel, à
l'entretien des avions, au prix du kérosène, etc.).
Ainsi, en tenant compte de ces contraintes, on retient que le
yield-management n'est profitable qu'à certaines entreprises de
services: en particulier les compagnies aériennes ou de transports en
général, les chaînes d'hôtels, les entreprises de
location de voiture ou encore les parcs d'attraction.
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