Yield-management et comportement des consommateurs - le cas des compagnies aériennes

2.1.2. Le tournant de la fin des années 1970:Air DeregulationAct

L'émergence du yield-management est étroitement liée à la déréglementation du secteur aérien aux Etats-Unis à la fin des années 1970. Le 24 octobre 1978, Jimmy Carter, le 39e président des Etats-Unis, signe le AirlineDeregulationActafin de déréglementer le transport aérien ce qui conduit à la suppression du contrôle du gouvernement sur le marché aérien, permettant l'introduction de nouvelles compagnies aériennes, une augmentation du nombre de vols et une diminution des tarifs due à cette nouvelle concurrence accrue. Sans le yield-management, afin de conserver des parts de marché, la solution des compagnies aériennes face à une situation de forte concurrence qu'elles n'ont jamais connue auparavant serait de déclencher une guerre des prix. Mais ce comportement s'avère néfaste à moyen et long terme. C'est ainsi qu'est apparu le yield-management,issu des travaux académiques de LITTLEWOOD du début des années 1970. La logique d'optimisation du remplissage de l'avion laisse place à une logique de maximisation des revenus générés par le total des sièges vendus, quel que soit le taux de remplissage final de l'appareil. Cela suppose des variations de prix adaptées à la demande.

2.1.3. Définitions du Yield-management

Le terme «yield» désigne le revenu par siège et par mile (1 mile 1,6 kilomètres). Le yield-management est donc littéralement la gestion de la recette créée par siège et par mile. Les définitions du yield-management se sont multipliés durant les années 1980 et 1990. Selon DAUDEL et VIALLE (1989), c'est «l'ensemble de techniques au service d'un principe : la gestion des capacités en vue de la maximisation du revenu global d'une entreprise de services». Pour SMITH et al (1992), c'est «un processus d'allocation du meilleur service au meilleur client et au meilleur moment». Selon la définition de JAUNCEY et al (1995) le yield-management (ici appliqué à l'hôtellerie) est «la maximisation du revenu par chambre reposant sur une manipulation structurée des tarifs, afin de prendre en compte des schémas prévus de demande». DONAGHY et al (1997) définissent le yield-management comme «une technique de maximisation du revenu qui vise à augmenter le rendement net par une prévision d'allocation de la capacité disponible concernant des segments de marché prédéterminés à un prix optimal». Pour JONES (2000) «le yield-management est un système destiné aux propriétaires de l'entreprise afin de maximiser la profitabilité par un management évolué, en identifiant les potentialités de segments de marché, en évaluant leur valeur, en fixant des prix, en créant des règles de réduction de tarifs et de déplacement pour établir un processus avancé de réservations, et en contrôlant l'efficacité de ces règles ainsi que leur mise en oeuvre».Les définitions du yield-management évoluent au fil des années et deviennent de plus en précises: on en retiendra finalement deux: celle d'AUTISSIER (2000) qui le traduit par «management du rendement et le définit comme « une politique qui cherche un meilleur rendement possible pour chaque unité de capacité disponible». Enfin, celle de LEGOHEREL et POUTIER (2017), pour qui le yield-management est «une forme sophistiquée de gestion de l'offre et de la demande par l'action simultanée sur les tarifs et sur la capacité disponible».