Chapitre 2 : les
composantes du défi technologie permettant d'évoluer vers le
marketing bancaire.
Les composantes du défi technologique sont de natures
déverses :
L'acquisition et de traitement des données relatives
aux clients, à l'environnement et aux institutions
La multiplication des moyens d'accès par les clients
qui peuvent utiliser les agences, le téléphone, les micros, les
répondeurs, les cartes...
L'intégration des technologies avec les produits comme
par exemple le porte-monnaie électronique.
Toutes ces possibilités peuvent être
utilisées grâce à la sécurisation grandissante de
leur utilisation et de leur intégration.
A. L'évolution des
bases données et des outils de traitement de l'information
L'objectif de ce chapitre est de dresser une rapide
récente innovation technologique. Elles sont constamment et de plus en
plus effectivement utilisées. Nous évoquerons les progrès
de bases de données et de leurs formes d'utilisation sans cesse
améliorées (SIM, réseaux...).
Ces innovations seront au fur et à mesure
remplacées par des inventions nouvelles. Elles demeurent toutefois de
bonnes illustrations des questions et problématiques permettant de
mettre en place une démarche et une organisation fondées sur
l'e-marketing.
1. Du
« SIM » au « datawarehouse »
La mise en place d'une base de données doit
répondre à des nouvelles contraintes liées aux
évolutions des professions. Pour reprendre l'expression de René
Lefebure « la mise en place de B.D.D.M (bases de données
marketing) est passée d'une logique de concurrence à une logique
d'extinction. La « surbancarisation » devient une
évidence de plus en plus forte et cette nouvelle logique d'extinction
n'amène plus à chercher à savoir avec qui, avec quoi, ni
pour qui survivre, mais comment »
Le SIM qui devient un véritable système
d'information en management constitue l'ossature de la politique
d'information.
1.1 Présentation du S.I.M
Le SIM constitue une possibilité d'interaction d'un
dirigeant ou d'un opérationnel ayant un problème à
résoudre, un conseil à donner, une décision à
prendre, avec l'information que lui procure l'environnement.
Cette dernière est stockée dans la
mémoire d'un système intègre qui a pour tache de la
traduire en forme significative et opérationnelle, de façon
à répondre aux besoins et demandes de l'utilisateur.
Ainsi détermine le SIM est compose, comme le montre
schéma n°2, par :
Une banque de données ;
Une banque d'outils de traitements statistiques ;
Une banque de modèles ;
Un terminal, un écran, par exemple ;
Qui permettent d'établir une relation entre
l'utilisateur et le système.
Les données de l'environnement qui comprennent toutes
les conditions, activités ou influences affectant l'institution, sont
stockées dans le système d'information .Les chiffres
correspondants sont entreposes dans une banque de données sous la forme
de fichiers. Des programmes informatisés de recherche et d'intelligence
marketing, intégrées dans le système, permettant de
sélectionner et de consulter à loisir les données brutes
disponibles sur les fichiers.
Schéma n °2 : La configuration du SIM
(système d'information marketing)
Source : Adapté d'après Montgomery et
urban ; Management Science in Marketing, Prentice Hall
 
Le SIM peut également faire appel à des sources
d'information extérieures telles que par exemple les panels
télématiques d'agences bancaires, de particuliers, de
professionnels ou de PME. Les banques de données procurent des
informations quantitatives et qualitatives concernant le marché et la
concurrence qu'elles réactualisent régulièrement.
Le SIM peut aussi faire appel à une sélection
d'informations pertinentes recueillies sur internet.
L'utilisateur n'est pas toujours intéresse par simple
visualisation des données brutes.
Pour décider, il a besoin que les informations soient
traitées d'une certaines manières.
Il réclame des sommes, des moyennes, des pourcentages,
des indices...
Ces manipulations sont réalisées par le
système grâce à l'intégration d'une banque d'outils
de traitements statistiques ou d'intelligence économique qui a la
possibilité d'effectuer les opérations requises et de transmettre
aux gestionnaires les résultats sur l'écran d'un terminal.
Les résultats peuvent également être
renvoyés dans l'entrepôt de données ou
« datawarehouse » afin d'y être stocker pour une
utilisation postérieure.
Enfin, l'utilisateur peut demander au système la
communication d'une information interprétée en termes de
décision particulière. Pour cela, il lui est possible de faire
appel à, une banque qui contient différents types de
modèles, tels que par exemple les modèles de recherche
opérationnelle, de « scoring », de
« budget type », ou encore ceux proposes par les
systèmes d'intelligence artificielle ou de
« datamining », spécialement élabores et
intègres pour résoudre des problèmes marketing et
commerciaux complexes.
Grâce au banques de modèles, les données
de base sont transformées pour permettre a l'utilisateur de mieux
interpréter ou résoudre des problèmes posés.
Comme pour les résultats des traitements statistiques,
ceux des modèles peuvent être visionnés sur l'écran
d'un terminal et emmagasinés dans la banque de données pour une
utilisation ultérieure. Si l'utilisateur n'est pas satisfait des
résultats obtenus, il lui est possible de faire effectuer par le
système des tests qui génèrent de nouvelles
données.
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