B. e-marketing et
multiplication des outils de communication
1. L'accélération
du progrès technologique dans les banques.
Commencée il y a un peu plus de 20 ans,
l'évolution des nouvelles technologies liées à
l'informatique, l'électronique et à la communication ne cesse de
s'accélérer.
Un élément important de l'e-marketing est le
souci de création, de dialogue entre les hommes de marketing et les
techniciens de l'informatique. Les enjeux sont communs, mais la prise de
conscience de cette convergence est très souvent trop lente.
Pour les institutions financières, un critère de
différenciation dans la performance est de réalisation d'un
travail en bonne intelligence entre les hommes de marketing et les
« informaticiens ». La difficulté de ce dialogue
vient, souvent, de deux sources.
La première liée au mode de recrutement, comme
le souligne Pascal Lamy, Directeur Général de la banque
« le seul secteur ou la banque a recrute de vraie
spécialistes, à l'extérieur, c'est
informatique ». D'où cette difficulté de dialogue et
d'intégration au reste du corps social.
La deuxième vient de l'historique ayant conduit
à la situation actuelle. Le métier et les formations
traditionnelles des banques n'incitent pas à se pencher sur cette
technique.
L'informatique s'est introduite par la mécanisation de
la comptabilité, puis des procédures automatisables. Les
banquiers traditionnels la percevaient comme une annexe de l'organisation. Avec
le développement des activités de marches des capitaux, elle est
devenue un outil au service des métiers.
Pour que la révolution soit complète, la
réflexion sur les systèmes d'information doit devenir une
composante »naturelle » du métier de banquier.
2. la télématique
d'hier et de demain : la révolution des « calls
centers »
« La parole se transmettra comme la pensée,
comme l'écriture. Un souverain pourra commander son armée d'un
bout à l'autre de l'Europe »
Le 18 août 1854, un employé du
télégraphe Charles Bourseul, établit une note concernant
un appareil à transmettre à distance la voix humaine.
Après la télégraphie électrique, l'idée du
téléphone était née et donna suite au
dépôt de brevet par Graham Bell en 1876.
La mise en service des lignes téléphoniques,
à la suite découverte, connut aux Etats-Unis une extension
foudroyante : 26.000 appareils Bell en 1879, 400 centraux
téléphoniques en 1881 et plus de 132 000 abonnés. La
mentalité américaine explique aisément cet
engagement : esprit d'entreprise, goût prononce pour le
progrès scientifique, recherche de l'efficacité comme le souligne
le livre d'année Argyriou et de Rolando Berle.
En Europe, le téléphone demeure essentiellement
l'apanage de la grande bourgeoisie et de l'aristocratie qui, de 1890 à
1900, fait installer des lignes entre les hôtels particuliers.
Sa généralisation a lieu petit à petit
tout au long du 10e siècle jusqu'au milieu des années
1980. En 1975, trois logements seulement sur 10 étaient
équipes.
Jusqu'à l'extension de la transmission automatique des
communications, achevée seulement à la fin des années
soixante, la demoiselle du téléphone demeure un personnage
incontournable dans le monde de la communication vocale.
L'idée d'utiliser l'électrique fait son
apparition au moment même ou les premiers crossbar (dispositif de
sélection électromagnétique automatique) sont
expérimente en France.
Des études exploratoires se révèlent d'un
intérêt majeur en montrant que les nouveaux systèmes sont
capables de travailler beaucoup plus vite que les organes
électromagnétiques.
La communication téléphonique est alors
établie sans qu'aucune liaison physique stable ne relie les
interlocuteurs. La voix codée sous forme binaire est acheminée au
milieu d'autres conversations.
L'année 1980 connaît l'avènement de la
télématique. Fruit du développement de l'informatique, qui
se généralise en même temps qu'elle se transforme. A cette
époque, seuls quelques initiés savent réellement ce que
recouvrent les notions vidéotex, télétraitement,
télécopieur grand public.
La télématique s'avère non seulement une
affaire de technique, mais aussi une affaire de société. Dans le
monde du bureau, petits écrans, grands claviers, machines et
écrans de consultation de base de données, révolutionnent
l'organisation du travail. On passe des postes téléphoniques aux
terminaux, l'audiotel (serveur vocal qui répond directement à
des questions simples via le clavier téléphone : solde du
compte, dernières opérations, le tout sans connecter le client
avec un opérateur ou un charge de clientèle) et au
téléphone cellulaire mobile.
Le « mobil Banking » permet d'effectuer
des opérations à partir d'un téléphone cellulaire
portable à écran. Les services proposés s'adressent pour
l'instant aux investisseurs boursiers.
Ceux-ci ont accès aux derniers cours de bourse,
à des conseils en investissement. Ils peuvent, grâce à ces
dispositions, réagir rapidement aux fluctuations des marchés en
passant des ordres et en revenant confirmation sur l'écran du
téléphone. Le service doit être vulgarisé, par la
suite en intégrant d'autres offres bancaires.
Une nouvelle génération de terminaux
multimédia annonce une révolution dans la vie quotidienne. Chaque
abonné pourra bientôt utiliser de bout en bout les réseaux
numériques à intégration de services et disposer chez lui
des voies de communication lui permettant de connecter son ordinateur, son
téléphone, son visiophone et son téléviseur.
Téléphone, télévision sont ceux
aussi appelés à devenir des outils intuitifs et
« intelligents ».
Les progrès de la technologie lies à la
télématique permettent de créer, de véritables
centres de profits commerciaux.
Les « calls centers » les plus
élabores intègrent la philosophie client. Des signaux optiques ou
oraux indiquent au conseiller la nationalité de l'interlocuteur afin
qu'il puisse être accueilli dans sa langue natale. Un panneau indicateur
visible par tous montre le nombre d'appels en cours, en attente et les
conseillers disponibles. Ils n'ont pas de combiné à prendre
à la main.
Ils portent un casque léger avec un micro
incorporé, ce qui leur laisse les mains libres pour prendre des notes
ou, plus souvent, utiliser leur micro pour la saisie de chiffres, les
instructions d'achats ou de ventes, les propositions de placement... Si l'appel
concerne un placement ou une opération potentielle, une proposition est
envoyée directement par fax ou par courrier dés la fin de
l'entretien. Après l'avoir étudiée chez lui, le
destinataire rappelle son conseiller pour lui indiquer les éventuelles
modifications souhaitées.
La technologie permet d'externaliser les opérations
directes courantes via un serveur vocal.
Le client saisit son code confidentiel. L'informatique
l'identifie en temps réel et fournit sa fiche signalétique au
téléopérateur qui sait ainsi exactement à quel type
d'interlocuteur il a à faire (bon client, moins bien noté,
prospect). En fonction du client, il choisit de réaliser une
opération ou une proposition via le serveur ou le conseiller.
L'apparition de ces nouvelles fonctions dans le
« call centers » change profondément l'organisation
du travail des banques. Pour faire une proposition de crédit, ou la
modifier, au téléphone, il faut un interlocuteur dont le niveau
de délégation de décision soit important.
Ces compétences sont très
éloignées de celles des standardistes et traditionnellement
dévolues à des cadres.
La présence d'un tel outil change l'organisation et les
responsabilités, d'où l'importance, des ressources humaines dans
la mise en place de l'e-marketing.
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