RECOMMANDATIONS
Le Village Artisanal fait notoirement partie de
l'environnement économique burkinabé et dans ce sens est plus ou
moins exposé aux influences des facteurs environnants dont il
dépend, et à l'agressivité de la concurrence dont il doit
faire face.
Dans un tel contexte, la véritable difficulté
repose sur comment faire correspondre l'offre aux besoins des
consommateurs ? Quelle démarche adopter pour instaurer une relation
de confiance qui repose sur la reconnaissance de l'expertise de l'entreprise,
et sur la fiabilité de ses avantages compétitifs ?
L'apport principal de notre étude a été
donc d'adopter une démarche d'investigation par l'observation de
certaines valeurs empiriques en vue de présenter et de recommander
ci-après un modèle d'approche qui tend à satisfaire
largement aux exigences précitées.
La littérature marketing a permis de rassembler une
banque d'informations, qui nous situe sur l'ampleur des enjeux de la relation
clientèle pour une entreprise comme le Village Artisanal.
Quant à l'enquête de satisfaction, les
résultats ont révélé en dépit des efforts
fournis par le Village Artisanal pour enchanter la clientèle ; des
limites qui traduisent une certaine faiblesse stratégique dans
l'orientation client.
En réalité, les clients ont montré
à travers l'enquête ce qu'ils désirent, et indiqué
bel et bien la direction du travail, ce qui évite de perdre du temps
à améliorer des choses dont le client n'a cure. En raison de ces
limites, il s'agit d'envisager une approche proactive sous forme de
recommandations comme voie de recherche différentielle pour
améliorer la démarche actuelle du Village Artisanal de
Ouagadougou. En définitive, cette partie va s'appuyer non seulement sur
les résultats de l'enquête, mais aussi sur les connaissances
théoriques assimilées à travers les recherches
documentaires et les savoirs académiques acquis.
1- Former le personnel et les artisans à
l'optique client
Le véritable apprentissage touche au coeur de ce que
signifie être humain. En apprenant, nous augmentons notre aptitude
à créer, à nous inscrire dans le processus vital de
l'innovation et du renforcement des compétences.
Comment transformer les clients habituels ou à venir en
inconditionnels de l'entreprise ?
Comment mettre les clients au centre de l'entreprise ?
Comment s'assurer de la participation de tous les
collaborateurs au processus d'orientation clients ?
Comment canaliser les énergies en plaçant le
client au centre de la stratégie de croissance de l'entreprise ?
La réponse à toutes ces questions renvoie
à la question principale du comment faire acquérir au personnel
et aux artisans des compétences de très haut niveau qui
s'inscrivent dans le processus d'interaction avec la clientèle.
Pour attirer, développer et conserver ses clients, le
Village Artisanal doit devenir un « système de satisfaction du
client », ce qui suppose une ressource humaine bien formée,
capable de faire preuve de très grandes qualités au contact du
client.
La compétence exceptionnelle s'acquiert
individuellement et pour cela :
-Il faut analyser le niveau de compétence de chaque
agent pour déterminer les améliorations prioritaires et
établir les programmes de formation qui débouchent sur
l'application des nouvelles compétences dans l'optique client. Les
programmes doivent être déterminés en fonction de ce qui
est important pour les clients.
-De nouvelles compétences sont nécessaires,
même pour les agents les plus expérimentés, car les
exigences des clients évoluent. Les clients n'ont du temps à
consacrer que si l'entreprise sait leur apporter de la valeur ajoutée et
résoudre leurs problèmes ; or, cela demande des
compétences nouvelles.
-Les formations qui seront assurées en salle doivent
être renforcées par des formations terrain au moyen de
réunions en petites équipes, d'actions de suivi et de sessions de
rappel, qui permettent aux agents d'utiliser leurs compétences.
-Enfin, une nouvelle analyse doit venir montrer aux agents les
résultats qu'ils obtiennent et qui relance tout le processus
d'apprentissage centré sur le client.
Le contenu des programmes peut s'articuler autour des points
suivants :
- Les qualités de ceux qui obtiennent les meilleurs
résultats
- Comment gérer les crises impeccablement
La formation est nécessaire non seulement pour
renforcer les compétences mais pour donner au personnel ou
salariés l'occasion de parler de leur nouveau rôle, d'adopter le
changement, de discuter des facteurs essentiels de réussite et de
s'engager à la pointe du mouvement.
La formation doit déboucher sur un retour d'information
constant à propos des opportunités, ce qui va créer un
avantage concurrentiel auprès des clients grâce à
l'énergie acquise par la formation pour le changement.
2- Pratiquer un marketing de la
séduction
Le marketing de la séduction dont il sera question est
fondé sur l'ingéniosité, et la capacité à
bâtir une relation privilégiée de confiance avec la
clientèle. Elle doit déboucher sur une fidélité
« naturelle » au Village Artisanal offrant des avantages
concurrentiels essentiels.
Cette démarche de séduction doit se construire
autour d'une approche mercatique adaptée et distinctive, qui prenne en
compte la diversité des clients et permette d'orienter et de
développer un dialogue permanent avec eux.
Il s'agit de répondre à la question du comment
faire beaucoup mieux pour transformer les désirs des clients en
obsession pour tout le Village Artisanal.
Cela implique de créer un mode de pensée
orienté clients qui doit se traduire dans les méthodes de
management de la Direction mais également dans les faits et gestes de
tout le personnel du VAO, à l'esprit que le rôle de chacun est
primordial dans une relation avec le client.
· Séduire par les prix pour
répondre aux besoins des clients
L'analyse des résultats a mis en évidence une
chaîne de valeurs et permis notamment de découvrir les
préoccupations majeures des clients du Village Artisanal parmi
lesquelles, une insatisfaction presque totale qui se dégage pour la
variable prix avec plus de 84.5% des enquêtés.
La fixation du prix de vente d'un produit est essentielle car
elle conditionne la rentabilité de l'entreprise et sa survie.
En rappel, l'élaboration d'un prix pour un
marché ne saurait se résumer à l'application d'un
coefficient ou à l'addition de coûts .Une telle démarche
néglige la situation concurrentielle du marché et
n'intègre pas nécessairement toutes les contraintes de
l'environnement dont celles du consommateur.
Au regard de l'intensité concurrentielle sur le
marché, du caractère peu différentiable, et largement
répandu des produits de l'artisanat sur le marché, et en raison
des attentes des clients révélées par les résultats
de l'enquête au sujet des prix, le Village Artisanal doit réagir
par une structure de prix acceptable pour satisfaire le plus grand nombre de
consommateurs.
Il n'existe pas de méthode unique pour fixer un prix.
Mais plusieurs approches sont possibles en fonction des objectifs marketing
recherchés : rentabilité à obtenir en
cohérence avec un positionnement clair, part de marché à
court ou à long terme à conquérir.
Compte tenu donc de la sensibilité des consommateurs
face aux prix actuels et en raison des objectifs de qualité
recherchés par le Village Artisanal ; à quels prix faut-il
vendre sur le marché ?
Au risque de faire des propositions
« utopiques » eu égard à la
méconnaissance de certaines informations relatives à la
comptabilité analytique (échelles des coûts de production
ou du coût de revient non maîtrisées par les artisans) et
aux informations parcellaires sur les prix du marché ; la
démarche efficace consisterait pour le VAO a approfondir sa
décision de nouveaux prix par une étude qui consisterait
à :
- évaluer la demande afin d'estimer les volumes
prévisionnels des ventes et de connaître les prix
d'acceptabilité ainsi que l'attitude générale à
l'égard des produits made in « Village
Artisanal »
- connaître la concurrence pour définir la marge
de manoeuvre du Village Artisanal
- revoir la distribution pour évaluer son incidence sur
les prix de vente aux consommateurs.
En tous les cas, les résultats de l'enquête de
satisfaction restent assez illustratifs et les objectifs de satisfaction et de
fidélisation tant recherchés doivent conditionner une telle
démarche en termes d'attentes, de besoins, de motivations, de processus
de décision et de perception des offres.
· Séduire par la communication :la
publicité et les relations publiques
Comme Steuart Britt, dans memoireonline.free.fr, exposant au
sujet de l'importance de la publicité sur le succès des
prêts à porter féminins, « faire du commerce
sans publicité, c'est comme faire de l'oeil à une femme dans
l'obscurité. Vous savez ce que vous faites, mais personne d'autre ne le
sait. »
Par publicité, on désigne tout message à
but promotionnel, inséré à titre onéreux dans l'un
des grands médias a pour rôle, de faire savoir ; de faire
aimer et de faire agir.
Les relations publiques quant à elles font partie de la
communication externe de l'entreprise et regroupent l'ensemble des actions de
communication non publicitaires menées par l'entreprise. Elles
consistent à établir des contacts directs avec des personnes
influentes afin de gagner des publics plus larges. Les principales cibles des
relations publiques sont les médias, le monde politique et
institutionnel, les milieux associatifs et les prescripteurs.
La satisfaction des attentes des consommateurs vis à
vis de la publicité et des relations publiques est déterminante
au regard du pourcentage (87.5%) des besoins en publicité
exprimés par les enquêtés.
Au-delà de leur caractère incitatif et de leur
potentiel d'attrait, la publicité et les relations publiques couvrent un
vaste champ d'interventions et parfois se distinguent mal des autres actions de
communication d'autant plus qu'elles convergent vers la même
finalité : valoriser l'image de l'entreprise.
De ce fait, le Village Artisanal devrait utiliser les grands
médias et leurs supports dans une large mesure (la presse, la
télévision, l'affichage, la radio et le cinéma et Internet
actuellement), pour gagner davantage en notoriété, pour
multiplier la qualité d'attractivité des images existantes,
toucher un large public pour construire une relation orientée client.
-La presse :il s'agit principalement des magazines
professionnels les plus appropriés qui ont la particularité de
rendre les campagnes publicitaires particulièrement belles grâce
à la qualité du papier. De plus, les magazines apportent caution
à l'annonce par la relation presse/publicité.
-L'affichage ou publicité extérieure, a une
grande visibilité (affiches 4*3) et doit être utilisé pour
un ciblage géographique pour espérer de bons résultats. Le
Village Artisanal gagnerait à profiter de ce média au niveau
urbain avec le réseau des abribus, sur les flancs des bus, des grands
immeubles sur les boulevards.
Mais au regard des enjeux économiques, de la
complexité des talents créatifs et de la planification des
médias ; le Village Artisanal doit s'attacher les services d'une
agence de publicité. Ce choix se justifie par les missions
régaliennes assurées par une agence qui sont : le conseil,
la création, la définition de la stratégie médias
et l'utilisation des supports dans le temps.
L'organisation des relations publiques exige de choisir les
tiers qui répercuteront les informations transmises et à ce
titre, la presse constitue le relais le plus fréquemment
utilisé.
Toutefois, il appartient au VAO d'analyser les médias
soit par le biais de son conseil ou par lui même (audience, thèmes
développés) pour contacter les journalistes les réceptifs
à l'information diffusée et les mieux placés pour lui
donner un écho.
Faute de trouver des moyens disponibles à court terme
pour satisfaire à cette exigence des consommateurs, le Village Artisanal
peut recourir sur des périodes relativement courtes ou de façon
saisonnière, à des campagnes publicitaires
télévisuelles couplées d'événementiels
rehaussés de la présence de personnalités connues, des
défilés de mode « made in » Village
Artisanal, des séminaires, des journées portes ouvertes au sein
du Village ou devant les hôtels et restaurants, la création de
vitrines dans les centres sélects avec une PLV attractive.
En agissant de cette manière sur le public, le VAO
gagne en crédibilité, développe une attitude plus
favorable qui, à terme stimule le chiffre d'affaires.
C'est un sentiment de proximité que les
enquêtés manifestent dans la perspective que le Village Artisanal
saura être la référence pour améliorer encore
l'efficacité de ses prestations par un faire savoir.
· Séduire par le merchandising au niveau
de la boutique d'exposition ventes.
Place stratégique, le point de vente reste le
seul « interlocuteur » du client avec son produit.
C'est pourquoi, le Village Artisanal doit privilégier
une vision agréable de l'extérieur de la boutique à
travers des vitrines qui animent par leur reflet pour susciter l'entrée
et la convivialité dans l'espace de vente. L'enseigne, la disposition de
l'entrée sont aussi des variables à intégrer car une
façade sans intérêt cache pour le consommateur une boutique
et une offre sans intérêt.
Le point de vente est le reflet de l'âme des produits et
par voie de conséquence doit être retranscrit à travers
l'ambiance (musique, couleur) et l'agencement du magasin.
Le merchandising représente l'ensemble des
méthodes, supports et actions ayant pour but, dans une situation de
libre service, d'optimiser les ventes et d'apporter un maximum de satisfaction
à la clientèle dans la recherche et dans l'achat des produits.
Son rôle est de définir une nouvelle organisation de l'espace de
vente.
Il constitue un souci récurrent pour la Direction du
Village Artisanal et relayé par les résultats de l'enquête
avec plus de 45% d'enquêtés qui suggèrent une
amélioration à ce niveau.
Face à cette constatation, qui peut nuire à la
valorisation des produits en boutique, il faut élaborer une
démarche merchandising pour permettrent aux clients de retrouver plus
rapidement les produits dont ils ont besoin.
Il importe d'utiliser des présentoirs adaptés
qui attirent non seulement, mais valorisent surtout les produits à forte
valeur ajoutée.
Le merchandising, en tant que moyen d'assurer dans les espaces
de vente, la mise en place et la gestion des quantités
nécessaires et suffisantes du bon produit, au bon endroit et au bon
prix, doit permettre au VAO de répondre efficacement aux besoins
exprimés.
Dans ce sens, il faut veiller au balisage des rayons,
indispensable pour faciliter les recherches des clients. Compte tenu de
l'espace limité au niveau de la boutique, il faut arbitrer en faveur de
la meilleure place possible pour les différentes familles de produits de
façon à irriguer l'espace de vente et en plaçant les
produits d'achat courants au fond de la boutique.
Il est d'usage de distinguer les zones à fort
impact : niveau des yeux et des mains où l'on implante les
produits « à pousser », des zones
« froides », près du sol, où seront
présentés les produits de première nécessité
et les emballages volumineux.
Le Village Artisanal devrait disposer de têtes de
gondole à fort impact visuel pour les produits en promotion.
En tous les cas, la bonne implantation consiste à
définir un assortiment (ensemble des produits offerts dans les rayons)
couvrant au mieux la demande de la clientèle et à donner à
chaque référence sa juste place parce que les rayons vont agir
sur les flux de circulation.
Cette action permet au mieux de répondre à la
demande des consommateurs, de mettre en avant une gamme plus large de produits
en optimisant l'espace.
· Séduire par une veille permanente sur
l'innovation, le design et la qualité des produits.
Répondre aux attentes des consommateurs par une
adaptation permanente à l'évolution de la gamme par des
innovations et un suivi de la qualité des produits doit être un
« credo » pour le Village Artisanal, car le repérage
seul du produit ne suffit pas à son achat.
La recherche de l'originalité doit s'inscrire dans le
souci de répondre aux attentes des utilisateurs.
De manière stratégique, il est recommandé
au Village Artisanal de veiller au développement de son portefeuille de
produits en introduisant des nouveautés de manière à
améliorer les prestations offertes aux consommateurs telles que
exprimées par les résultats de l'enquête avec plus de 50%
d'enquêtés qui suggèrent d'y veiller.
Cette veille stratégique sur l'innovation peut
être une rupture avec les produits existants ou l'introduction de
certaines améliorations toujours le sens d'une orientation client.
L'innovation permet de stimuler la demande, de stimuler
l'offre, de lutter contre la banalisation des produits et de mieux faire face
aux concurrents.
La standardisation et l'exacerbation de la concurrence
imposent au Village Artisanal de se différencier en offrant des produits
de qualité.
En se définissant comme un ensemble de
propriétés et caractéristiques d'un produit ou service qui
lui confère l `aptitude à satisfaire les besoins
exprimés ou implicites ; la qualité est devenue un argument
essentiel pour les entreprises parce que c'est un critère de choix pour
les clients. Elle exige une mobilisation et une motivation du personnel du
Village Artisanal et l'utilisation de nouvelles méthodes et
procédures pour garantir une qualité totale.
Pour faciliter cette gestion de la qualité et
accompagner le comité de sélection dans ses taches, il faut
mettre en place une charte et un cercle de qualité (5 à 10
personnes), volontaires de la même corporation qui de façon
régulière, recensent les problèmes ressentis dans l'action
quotidienne de production en recherchant les causes pour recommander des
améliorations.
La préoccupation permanente de l'assurance
qualité va être renforcée par le recours au design pour
donner aux produits des formes, des couleurs, des sensations qui les
transformeront en produits communicants sur les lieux de vente.
Les efforts déjà consentis sont certes
appréciables, mais ils ont besoin d'être organisés dans un
schéma novateur de suivi évaluation des normes de la
démarche qualité.
· Séduire par l'accueil et la
courtoisie
Pour inscrire la satisfaction et la fidélisation du
client dans le temps, il est indispensable pour l'entreprise de créer
une relation privilégiée, créer un sentiment de
proximité, instaurer un climat de confiance avec le client.
Les entreprises centrées sur le client tentent toujours
de mettre les atouts de leur côté, en créant une
atmosphère propice à une écoute intelligente et objective
et qui soit un terrain propice pour la fidélisation. La carte des
attentes des clients en matière d'accueil et de courtoisie au Village
Artisanal (62% suggèrent d'améliorer la courtoisie au niveau des
vendeuses) renferme des dimensions de qualité de services qui doivent
être prises en compte.
Elles montrent bien la nécessité de construire
un cadre d'accueil et de courtoisie au « cordon
d'entrée », au point de contact avec les vendeuses pour
magnifier leur compétence et leur capacité à inspirer la
confiance, la volonté d'aider les clients et de fournir un service
rapide, de révéler leur degré d'empathie par l'attention,
le respect et l'intérêt accordés aux clients.
Ce lien établi entre les attentes des clients et les
moyens internes pour satisfaire, est un excellent exemple de
concrétisation des remarques du client : fournir le bon service,
afficher un bon traitement, accorder un service courtois, rapide et aimable.
La matérialisation de ce procédé
d'excellence passe nécessairement par le renforcement des
compétences à travers une formation des vendeuses en accueil et
communication commerciale. Les objectifs recherchés seront de
maîtriser l'écoute du client, montrer de la compréhension
à son égard, de l'intérêt pour ses besoins de
manière calme et sereine face souvent à certaines
agressivités.
C'est en cela que le VAO, construira son avenir au croisement
du petit nombre de choses essentielles qui ont le plus de valeur pour ses
clients qu'il conviendrait de viser.
Le recentrage sur le client doit devenir un réflexe de
manière à produire une impression indélébile pour
qu'il devienne l'élément fondateur de l'image de marque de
l'entreprise.
3-Développer un marketing international
orienté client
Le développement international du Village Artisanal de
Ouagadougou (VAO) doit s'inscrire dans une démarche stratégique
qui consacre une partie essentielle de la réflexion au diagnostique. Un
diagnostique à la fois interne et externe comme base de mise en oeuvre
de toutes stratégies.
En choisissant l'exportation, les foires et salons comme mode
de développement international privilégié, le VAO entend
élargir la demande par la conquête de marchés
étrangers. Mais l'internationalisation comporte des risques et
d'énormes contraintes qui ne sont pas toujours faciles à
maîtriser d'où les interrogations suivantes :
Où ? Pourquoi et Comment ?
Où, parce qu'il s'agit de définir de
façon optimale, les zones géographiques sur lesquelles
l'entreprise entend mener ses activités commerciales avec le plus de
succès ;
Pourquoi, parce que l'internationalisation est un projet
gigantesque, coûteux et pénalisant qui nécessite que l'on
puisse définir les activités qui y seront
développées et les lignes de produits à vendre ;
Comment, parce qu'il s'agit de mettre en place une
organisation efficace orientée « export » qui sert
de centre de réflexion sur les questions de sélection des
marchés, des produits à proposer, des prix, de la communication
et des modes de distribution à retenir.
En somme, il s'agit de réussir une mission pour
inscrire davantage le VAO dans le processus de centrage client dans des
marchés qui sont totalement méconnus.
Assurément, les foires et les salons demeurent des
moyens privilégiés de s'informer sur les réalités
des marchés, d'apprécier la concurrence, de suivre
l'évolution des techniques et d'établir des relations avec des
prospects afin de mettre en place un tableau dynamique d'écoute de la
clientèle étrangère.
Compte tenu de l'énormité des frais
qu'occasionnent ces manifestations, le VAO, devrait choisir les manifestations
qui lui permettront d'atteindre ses objectifs dans des conditions de
coûts compatibles avec le budget à allouer. Dans ce sens, il
devrait recenser les foires et salons envisageables, analyser leur
fréquentation et apprécier leur impact.
Notre vision du marketing international pour le Village
Artisanal de Ouagadougou, est surtout tournée vers une interaction avec
la clientèle étrangère compte tenu des disparités
environnementales qui peuvent constituer des obstacles et empêcher une
véritable connaissance de leurs attentes.
A coup sûr, la réussite de la démarche
centrée sur le client à l'international peut être
couplée avec l'optique « cybermarketing » qui va
permettre d'établir une stratégie de cyberplan pour s'adresser
à un marché planétaire, faire une prospection
électronique, améliorer la notoriété des lignes de
produits.
Nouveau médias, nouveau canal de distribution, nouvelle
source d'information, nouvelle source de business, Internet permet aujourd'hui
de vendre sans se déplacer.
Disponibles 24heures/24 heures et 7jours/7 jours, les
informations fournies sont distribuables à l'échelle
planétaire, mises à jour, et des corrections éventuelles
faites instantanément.
Le Village Artisanal gagnerait donc à disposer d'un
site WEB programmable pour réagir à tel ou tel comportement
d'éventuels visiteurs du site contrairement au catalogue ou plaquette
papier qui reste souvent figée.
Avec un site Web, le VAO aura l'avantage d'éviter les
intermédiations et le consommateur final pourra ainsi se rapprocher, se
renseigner, critiquer, suggérer, rechercher, comparer, acheter des
produits sans faire appel aux distributeurs habituels.
Incontestablement, Internet est devenu un formidable moyen de
communiquer et de commercer, et de par ses capacités et sa structure, il
constitue un argument fort de notre proposition pour un marketing international
orienté client, et représente une alternative face aux
difficultés financières qui ne permettent pas pour l'instant une
véritable internationalisation des activités du Village Artisanal
de Ouagadougou.
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