Approche théorique
Plusieurs travaux et courants de pensée ont eu une
préoccupation principale pour la question de la satisfaction et de la
fidélisation dans une approche relation client-entreprise au point de se
poser des questions sur ces concepts. Mais en réalité, que
signifient satisfaction et fidélisation ? Quels sont les
enjeux de la relation satisfaction-fidélisation? Quel type de
parallèle peut-on faire ?
1- Le concept de la satisfaction
Le Petit Larousse, édition 1999, définit la
satisfaction comme l'action de satisfaire une réclamation, un
désir, un besoin. Un plaisir qui résulte de l'accomplissement de
ce qu'on attend, de ce qu'on désire.
Satisfaire serait alors répondre à la demande de
quelqu'un, agir de façon à assouvir un besoin, à contenter
un désir. Chaque vente de service ou de produit entraîne chez le
consommateur un niveau de satisfaction et le mode d'évaluation qu'a un
client vis à vis d'un service ou d'un produit repose selon les
analystes, sur un ensemble de critères identifiés selon trois
caractéristiques fortes que sont :
-La satisfaction est subjective car elle dépend de la
perception des clients vis à vis des services,
-La satisfaction est sélective, car directement
dépendantes des attentes des clients et donc par essence même
subjective parce que, évoluant avec les niveaux des attentes,
-La satisfaction est évolutive parce qu'elle est en
fonction à la fois des attentes et des standards et du cycle
d'évolution des prestations.
Il s'agit donc d'identifier des groupes de clients ayant des
attentes semblables, de façon à créer une offre qui leur
soit adaptée. L'important n'est pas d'être le meilleur, mais
d'être le plus adapté aux attentes des clients.
2 -Le concept de la fidélisation
Selon le Petit Larousse, édition 1999, la
fidélisation tire ses origines sémantiques du mot fidèle
en latin « fidelis » qui signifie, manifester de la
constance dans son attachement, ses relations.
Fidéliser alors serait, rendre fidèle,
s'attacher durablement une clientèle, un public par des moyens
appropriés. La fidélisation donc serait l'action de
fidéliser une clientèle, un public.
Dans cette définition, il est clairement établi
que la constance de la relation exprime une attitude positive du consommateur
ou du « fidèle » qui révèle une
perception favorable vis à vis de l'entreprise pour en devenir un
prescripteur.
Chaque client est une valeur mesurable pour l'entreprise et
qu'il serait illusoire de chercher à fidéliser sans tenir compte
des enjeux.
3- Les enjeux de la relation clientèle
La forte concurrence entraîne une
généralisation des opérations de séduction qui
peut, non seulement provoquer une lassitude mais même un rejet de la
démarche par les consommateurs.
Comment établir donc une base qui va permettre une
traçabilité de la relation client dans le temps et
l'identification des profils de clients rentables, qui vont déterminer
le choix des cibles à fidéliser ?
Ces enjeux mettent en évidence la
nécessité de bâtir une stratégie de
fidélisation consolidée, basée sur la satisfaction et qui
exploite l'information client.
Idéalement, de tels enjeux nécessitent une
certaine infrastructure de gestion de l'information qui s'articule autour d'une
base de données dans laquelle tous les contacts entre le client et
l'entreprise sont stockés. En d'autres termes, il faut disposer d'un
fichier client pour affiner la personnalisation et tirer profit de toutes les
interactions.
4-Le défi de la relation satisfaction
/fidélisation
La relation entre satisfaction et fidélisation est
équivoque et les difficultés pour déterminer les
frontières sont très énormes.
En matière de marketing relationnel, les notions de
satisfaction et de fidélisation interagissent parce que l'objectif
commun est d'amplifier le sentiment de confiance, d'élargir la base de
relation du client vis à vis de l'entreprise, de ses services ou de ses
produits. Mais concrètement, peut-on affirmer que la satisfaction
implique forcément une fidélisation ?
A ce sujet, Kotler et Dubois dans leur ouvrage
Marketing Management rappellent au sujet du lien entre
satisfaction et fidélisation, qu'une complémentarité
existe certes, mais dans la démarche, ils reconnaissent que la
satisfaction n'implique pas forcément la fidélisation, même
si, la fidélisation, elle, implique une forte satisfaction.
En se penchant sur cette relation, ils ont voulu montrer qu'un
sentiment de satisfaction n'engendrait pas forcément la
fidélité car un client satisfait peut, malgré tout,
vouloir profiter d'une promotion auprès d'autres fournisseurs, tester un
autre produit ou se reporter sur une autre offre. Par contre ils montrent
également qu'un sentiment d'insatisfaction peut provoquer
l'infidélité si l'insatisfaction n'est pas prise en compte par
l'entreprise.
La satisfaction en clair, se situe en amont de la relation du
client avec l'entreprise et la fidélisation provoque en aval la
manifestation d'une constance de la relation exprimée par une attitude
positive qui révèle une perception favorable.
En faisant donc, un parallèle avec les résultats
de l'enquête, il est fondamentalement admis que la question de la
satisfaction du client demeure un enjeu, et que pour le fidéliser, il
est indispensable de le connaître, de mieux cerner ses attentes
immédiates et futures d'où la pertinence de notre
problématique.
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