L'évolution de la place du client dans la banque
traditionnelle s'est faite grâce aux avancées technologiques mises
en place par les banques elles-mêmes. Auparavant le client n'était
pas obligatoirement au centre de la relation car les banques n'avaient pas pour
stratégie de le placer comme un acteur central dans la relation.
Cependant, dans le contexte actuel, le client n'occupe pas la même place.
En effet, aujourd'hui les agences bancaires et les conseillers doivent
être réactifs et savoir s'adapter à l'évolution des
nouvelles technologies et à une mutation progressive de la relation
commerciale avec leurs clients (Greenman, 1996 ; Hamdi & Sbia, 2009 ; Fayon
& Tartar, 2014). L'engouement du client pour ces nouvelles technologies est
venu modifier sa relation avec la banque et par conséquent, cela a
également eu des répercussions sur ses exigences et ainsi sur la
stratégie bancaire.
Selon Monferrer-Tirrando et al (2016), « les attentes
des clients augmentent au fur et à mesure, il est important de les
saisir et de les conserver et d'améliorer la rentabilité, en
particulier après la crise financière de 2008 ». Ainsi, la
mutation des demandes des clients est une source de rentrée
économique ayant un facteur risque de plus en plus variable, ne pas y
répondre amènerait une perte financière, car le client
serait susceptible de quitter son établissement bancaire. Effectivement,
un client qui ne se sent pas en phase avec sa banque sera susceptible de la
quitter. Il y a donc là un véritable enjeu.
D'autres chercheurs se sont appuyés sur cette
étude et ont approfondi leurs recherches autour des attentes du client,
afin de mieux cerner l'intérêt de celui-ci. Ces analyses ont
conclu que les clients s'attendent à être suivis par le personnel
de la banque via le chat numérique, la vidéo ou d'autres options
en temps réel et les banques les développent activement (Bain
& Company, 2015 ; Vlasov, 2017 ; Hes & Jilkova, 2016). Ces attentes
transforment la relation car elles deviennent source de nouvelles
opportunités telle que l'envie de créer une véritable
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proximité avec sa banque tout en étant à
distance. Cette nouvelle approche permet une synchronisation parfaite des
clients avec leur banque.
Ainsi, grâce à toutes ces avancées
technologiques et cette visibilité désormais en temps
réel, le client est en mesure de faire confiance et de compter sur
l'intégrité des conseillers puisque le niveau de performance
passé a toujours été satisfaisant (So et al, 2016).
Grâce à ces nouvelles orientations, le client adopte une totale
autonomie qu'il ne détenait pas auparavant.
Selon Accenture (2017), dans la continuité d'une
« liberté d'agir » sur leurs comptes bancaires, les clients
« souhaitent engager les conseillers bancaires quand et comme ils le
souhaitent ». Il explique ainsi dans son étude que le client ne
désire plus être démarché par le conseiller, mais
que celui-ci veut être à même de décider et de
réaliser, en cas de besoin, une demande auprès de son conseiller
qui le rappellera ultérieurement. De ce fait, nous pouvons constater que
le client vient modifier le parcours de vente et que le conseiller doit savoir
s'adapter à cette nouvelle relation avec son client.
Devenu un acteur principal dans la stratégie bancaire,
le client peut également devenir un « ambassadeur » de
celle-ci. Considéré avant tout comme un client «
consom'acteurs », un « client 3.0 » (Kotler, 2012), le client
peut réaliser de la publicité, de la recommandation auprès
de son cercle social, tant professionnel que privé, grâce aux
plateformes sociales, sur Internet, mais aussi dans la vraie vie.
Vargo & Lusch (2006) affirment dans une de leurs
recherches que « les clients peuvent cocréer leurs propres
expériences et faire partie des offres des entreprises en tant que
ressources opérationnelles ». En effet, un client satisfait par sa
relation avec sa banque est un atout bénéfique puisque aucun
coût financier n'est à mettre en place. Les avantages sont doubles
: la fidélisation du client tout en réalisant de la promotion
à travers celui-ci.
