2) Une montée de la concurrence dans les banques.
Selon Salerno (2002), « il existe plusieurs banques
proposant les mêmes services, ce qui aboutit à une concurrence qui
force ses acteurs à considérer des notions récurrentes
à chaque activité commerciale, notamment celle de la
fidélisation de ses clients ». Une entité bancaire doit
alors pouvoir comparer ce que ses concurrents mettent en place pour anticiper
et réussir à se démarquer afin de conserver son parc de
clients.
Les clients étant à la base de cette concurrence
des banques de détails, il est donc nécessaire de pouvoir
susciter en eux une réelle envie de devenir ou de rester client.
D'autant plus que la complexité des services ainsi que l'augmentation de
la part des services dans les industries ont accru la nécessité
d'améliorer la qualité des services dans les entreprises qui
cherchent à améliorer leurs performances financières et
à attirer des clients dans un environnement hautement concurrentiel
(Wang & Hui, 2003).
L'utilisation et l'acceptation du digital par les clients et
les conseillers bancaires ont une place très importante dans le
rendement de l'activité. Comme l'expliquent Barrari & Furrer (2018),
la déréglementation et les avancées technologiques ont
abaissé les barrières à l'entrée et créent
une concurrence sans précédent entre les institutions
financières, où ce n'est qu'en offrant des expériences
clients positives qu'une véritable différence dans un secteur de
plus en plus générique a été obtenue.
Une place primordiale est donc bien reconnue à ce jour
à la performance financière, mais il est à relever
également que la relation client dans cet environnement concurrentiel,
tout comme la place des banques, ne se limite plus aux produits qu'elles
proposent. En effet, l'intensité proposée dans la relation entre
le client et ses interactions avec les services financiers est devenue
incontournable.
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De nouvelles structures émergentes dans les services
financiers font leur apparition avec cette montée du digital. Les
Fintechs sont à l'origine d'une nouvelle concurrence avec les organismes
financiers. Indépendants et ayant une avancée technologique aussi
conséquente que celle du réseau bancaire traditionnel, ce sont de
véritables menaçants.
L'un des plus gros concurrents, Paypal, étant une
fintech proposant des transferts d'argent sécurisés et gratuits
en ligne, il touche l'une des principales activités du système
bancaire. En effet, le transfert d'argent reste l'activité principale
d'un client dans l'autonomie que lui propose sa banque. Le succès de
telles structures représente donc bien réellement une menace,
à savoir celle de la contestation du quasi-monopole bancaire sur les
prestations de paiement (Juvin, 2010).
L'arrivée de ces nouveaux acteurs dans le paysage
bancaire devient extrêmement fréquente. Les avancées
digitales permettent ainsi la création et la mise en place rapide d'une
Fintech. Elles deviennent de plus en plus nombreuses et de plus en plus
rapides, ce qui amène à une concurrence permanente. La
réaction de la banque se doit donc d'être immédiate, car si
elle ne contrebalance pas ces nouveaux concurrents, elle pourrait se limiter au
rôle de simple exécuteur de service à faible valeur
ajoutée et de fournisseur de crédit (Omarini, 2016).
Il existe également une dernière forme de
concurrence qui s'est imposée comme un acteur à part
entière du système financier : les courtiers. Ils peuvent
être courtiers en crédit ou en assurance. Ils ont su devenir
l'intermédiaire indispensable dans le choix de la banque pour un client
qu'ils accompagnent. De manière générale, lorsque le
courtier trouve la meilleure solution pour le client, celui-ci transfert la
totalité de ses comptes dans la banque choisie.
Selon une étude réalisée par Opinionway
en 2019, 35% des Français font appel à un courtier. Ce chiffre a
doublé en dix ans, atteignant même les 60% chez les moins de
35ans. La négociation entre les banques et les courtiers a donc
aujourd'hui une place prépondérante dans l'univers financier.
L'enjeu est en effet de taille pour l'établissement bancaire qui
essayera ainsi de proposer la meilleure offre à son client et
espérer par la même sa fidélisation au sein de sa
banque.
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