Après avoir étudié les
caractéristiques proposées par les différentes recherches
citées précédemment, nous pouvons avancer que la
qualité des services est un des facteurs essentiels à la
fidélisation des clients. Nous allons donc approfondir cette question
afin de mieux la comprendre.
Avant toute chose, il faut rappeler que le client peut
transférer tout ou partie de ses biens, son entreprise vers un autre
établissement même lorsqu'il est pleinement satisfait (Buttle et
al, 2002). Il est de l'ordre des banques de réduire l'écart entre
les attentes des clients et le service rendu, qui améliorera la
fidélité des clients et la rentabilité de la banque
(Thalassionos et al, 2015).
Selon une étude réalisée par Avkiran
(1994), « la qualité des services électroniques a un lien
étroit avec les clients et la satisfaction des clients dans le secteur
bancaire ». Cette étude a été le support pour de
nouvelles recherches menées par les scientifiques Sheng & Liu
(2010). Ils expliquent, dans la continuité de cette étude, que
« l'efficacité des services électroniques aura un impact
positif sur la satisfaction et la fidélité des clients ».
L'enjeu d'une mise en place de services digitaux pour le client est donc un
atout primordial à sa fidélité.
Le modèle TAM (Technology Acceptance Model),
réalisé en 1989 par Fred Davis et Viswanath Venkatesh, vient
expliquer l'acceptation du client sur l'utilisation de la technologie. Par son
utilité, nous pouvons identifier plusieurs facteurs influant sur la
décision d'utilisation d'une application.
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Figure 1 : Modèle TAM selon David &
Venkatesh, 1989
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En somme, le modèle TAM explique la facilité de
l'utilisation perçue par l'utilisateur sur l'application en 4
critères :
· Utiliser le système sera facile pour moi.
· Le système sera souple d'utilisation.
· Je ne rencontrerai pas de problèmes lors de
l'utilisation du système.
· Je trouverai facilement comment utiliser le
système.
Ces critères doivent être obligatoires pour
l'acceptation de l'utilisation des applications bancaires de la part du
client.
Alsajjan & Denns (2010) ont repris ce modèle. Ils
y ont rajouté de nouveaux critères et expliquent que « la
facilité de gestion perçue, l'utilité perçue, les
normes subjectives, la confiance, les intentions attitudinales affectent
l'acceptation du client ». Nous constatons alors, grâce à cet
ajout, qu'il est important que la qualité ne soit pas que sur l'aspect
digital du produit, mais aussi sur la relation globale avec la banque. C'est
ainsi que Andaleeb et al (2016) affirment dans leur étude que « les
banques sont des prestataires de services financiers dont le succès
financier dépend de la qualité de service perçue et de
l'expérience des clients ».
