Nous pouvons également noter qu'il existe
différents types de services qui influent sur l'expérience
client. L'étude de Lakshmanan (1987) affirme qu'il existe 3 facteurs de
typologie de service. Chacun d'entre eux est défini par la mesure de
personnalisation, « sur-mesure » :
· Prestation de faible service.
· Service « à la table »
caractérisé par une relation de service moyenne (l'objectif est
connu mais il est aléatoire).
· Service personnel où la relation de service est
forte (l'objectif est souvent imprécis).
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Baranger a repris l'analyse de Lakshmanan en 2017, où
il explique que « la spécificité de la prestation de service
pour la banque, implique de personnaliser le service et d'englober des
composantes matérielles et immatérielles ».
La personnalisation est donc l'une des clés de la
nouvelle expérience client. A ce jour, différentes études
montrent que depuis l'arrivée du digital, il existe 4 clés de
réussite pour une nouvelle expérience client : la rapidité
de réponse, la qualité de réponse, la personnalisation de
la relation, et l'interaction du client avec son interlocuteur.
En reprenant les points précédents, les
services bancaires électroniques facilitent de nombreux services
à la clientèle. Il en découle alors une
fidélisation des clients (Martins et al, 2014). Martins et al regroupent
les 4 caractéristiques de cette nouvelle expérience client.
L'implantation d'un système digital dans notre vie quotidienne vient
perturber nos habitudes.
Selon Fakhari (2009), « l'arrivée des ordinateurs
dans la vie humaine et le développement du réseau Internet en
même temps, de nombreuses définitions et services sociaux ont
changé ou évoluent vers un changement fondamental, et chaque
jour, les effets de ces changements seront plus visibles dans notre vie
quotidienne ».
Force est de constater que grâce à Internet et
aux différentes applications, les clients ont su développer de
nombreuses connaissances de l'environnement financier qui les entoure, mais
aussi leur indépendance bien que de nombreuses résistances
persistent encore (Notebaert & Attuel-Mendes, 2010).
La question de ces résistances provoque un sentiment
de mise en place hétérogène de ces nouveaux outils. Les
nouvelles expériences clients se font à différentes
étapes selon l'acceptation et la compétence du client à
l'environnement digital qui lui est proposé.
De ce fait, les organisations financières se
concentrent de plus en plus sur l'expérience client pour
générer un avantage concurrentiel (Cambra-Fierro et al, 2016 ;
Klaus & Nguyen, 2013). Actuellement, ce nouveau dispositif interagit sur le
niveau d'attente du client. Le client est dans l'expectative de
bénéficier de niveaux d'interactions similaires dans les bases de
données et les médias sociaux (Dootson et al, 2016). Il faut donc
réaliser une nouvelle expérience client sur différents
canaux de communication afin de maximiser les chances de
fidélisation.
