Tout d'abord définissons ensemble le terme de «
native technologie » ou encore plus communément appelé
« digital natives ». Selon Dabi-Schwebel (2015), « il
désigne la génération qui a grandi lors de
l'émergence d'Internet et plus largement des outils numériques,
il fait écho à la génération Y ». Autre
exemple, celui du CSA (Conseil Supérieur de l'Audiovisuel) affirmant
qu'il existe 3 grands segments au sein des digitals natives :
· Les 15-18 ans : catégorie qui est à la
recherche de contact tangible.
· Les 19-21 ans : décrits comme une cible
décomplexée qui n'accordent peu voire pas d'importance à
l'objet, sa possession, sa conservation.
· Les 22-24 ans : attitudes mixtes, ils peuvent être
sensibles à la dématérialisation mais également
à la consommation responsable.
Nous déterminons qu'au sein d'un même groupe de
personnes des digitals natives (15-25 ans), plusieurs sous catégories
sont présentes et ne détiennent pas les mêmes attentes.
Futurs clients de demain, il s'agit d'appréhender au mieux leurs
attentes pour permettre aux banques d'anticiper la meilleure stratégie
à adopter.
A ce jour, les digitals natives sont ceux qui demandent aux
banques de les suivre dans leurs projets d'avenir professionnel ou encore de
les accompagner pour le financement de leurs études. Soutenu par
Glémain (2014), « l'activité bancaire est celle de tout le
monde, surtout des jeunes consommateurs (18-25) qui ont besoin de financer
leurs études et de s'installer dans la vie ». Pour les banques,
l'ancrage de ces clients est primordial car la mise en place d'un crédit
pour l'avenir de ce type d'individus implique généralement une
confiance de la part de celui-ci, en passe de devenir un futur client
engagé pour sa banque.
Pour les individus ayant évolué dans cet
univers numérique, cette mise à disposition vient davantage
faciliter l'utilisation et l'habitude de consommation que pour ceux qui n'ont
pas été bercés par le digital. C'est dans cette logique
que Mercanti-Guérin (2011) exprime que « les jeunes utilisateurs de
services bancaires accordent plus d'importance à la relation au
service
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que les adultes qui, quant à eux privilégient la
relation au conseiller ». Cette étude montre qu'il existe un
fossé entre cette génération et le conseiller bancaire.
Nouer une nouvelle relation avec un nouveau type d'individus, tant sur le plan
digital que sur le plan humain, représente un défi à
relever pour la banque dans la qualité de la relation.
Il est intéressant de se pencher sur la vision de la
banque de demain attendue par cette génération. D'après
les recherches de Bernard (2013) auprès d'étudiants, on peut
retenir 3 points essentiels :
· La nécessité de transparence notamment
dans les produits conçus pour eux et prenant en compte leurs besoins.
· L'impératif de la gestion collaborative et de
modèles coopératifs au sein de la gouvernance des banques (comme
l'actualité de la banque en continue sur leur application bancaire, les
offres, leur politique...).
· La séparation de la conception du produit
financier et de sa distribution (le client veut lui-même choisir son
produit, sans que le conseiller n'essaye de lui vendre de force).
Dans cette étude, nous identifions bien que les
attentes de cette nouvelle génération sont différentes
d'avec les générations précédentes.
