Toutes ces évolutions exigent une modification de la
façon dont la banque conçoit son métier (Campbell, 1996).
L'arrivée de la digitalisation reste avant toute chose une
opportunité pour le secteur bancaire quant à la posture du
conseiller vis-à-vis de ses clients.
Ho & Mallick (2010) théorisent le fait que «
malgré les investissements dans l'infrastructure informatique, il n'y a
aucune preuve claire de l'augmentation de la productivité des
employés bancaires ». Pour Tournois (2017), « les nouvelles
technologies fragilisent cette forme de relation puisque bon nombre de services
en ligne se sont maintenant substitués à l'action du conseiller
». L'apport du conseil reste avant toute chose la création de
valeur par le conseiller.
Le lien avec le digital crée de nouvelles
orientations. Déjà pour Strauss en 2013, les métiers de la
banque subissaient des modifications intrinsèques : « le
métier de conseiller est en pleine mutation, notamment par la
digitalisation de l'activité bancaire ou encore l'apparition
d'activités nouvelles, de type financement participatif ou encore agence
de courtage ». Dans sa recherche, l'ouverture du monde digital à la
banque représente une réelle multiplication d'acteurs bancaires
avec de nouveaux objectifs mis en place.
Dans un contexte où la rentabilité bancaire est
chahutée, les prestations de service non génératrices de
valeur sont assurées par le client, et les autres sont rapatriées
vers l'agence car génératrices de rentabilité bancaire
(Garets et al, 2009). Bien que mal perçue, cette transition
numérique pour les banques fait l'objet d'une potentielle
création de valeur digitale pour les banques selon Julien & Marot
(2012) et Tchibozo (2017).
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En effet dans leur précédente recherche, ils
avancent que les données des clients peuvent servir à un meilleur
conseil du conseiller bancaire, connaissant ainsi plus étroitement leurs
habitudes et leur mode de vie.
Le marché bancaire, grâce aux avantages
numériques mis à sa disposition, a fait l'objet d'une
étude par Tomas (2002) sur la gestion de son apport sur la relation
conseiller-client. Selon lui, « la gestion de la relation client et
l'ensemble de ces outils et techniques destinés à capter,
traiter, analyser les informations relatives au client et au prospect, dans le
but de fidéliser les clients en leur offrant le meilleur des services
». La connotation de service dans son étude reste le point crucial
de la valeur ajoutée du conseiller dans son approche davantage
personnalisée avec son client.
Tous ces aspects de la relation favorisent un gain de temps
conséquent grâce à l'autonomie du client. Pour le
conseiller, ce nouveau temps dont il dispose peut désormais être
consacré à des actes commerciaux à forte valeur
ajoutée mais aussi à oeuvrer pour la qualité de service et
la satisfaction de client qui voit son importance augmenter en même temps
que le niveau de la concurrence (Degryse, 2016 ; Dalla Pozza & Texier, 2017
; Drach & Feiertag, 2018).
Cette étude reflète l'un des points essentiels
de la liaison entre le conseiller et les outils numériques. Il met en
avant que ce temps gagné soit fondamental au développement du
parc de clients du conseiller, dans la consolidation des relations avec ses
clients et pour une ouverture sur les prospects à conquérir.
Grâce à ce gain de temps et aux nouvelles
restructurations des banques, nous pouvons désormais voir
apparaître de nouveaux corps de métier jusque-là encore non
exploités. On assiste par la même occasion à plusieurs
évolutions telle que la mise en place de référents ou
experts (digital, assurance, téléphonie...) qui assurent au
conseiller bancaire un savoir crédible face à de nouveaux clients
avertis (Baranger et al, 2016). Cette nouvelle stratégie pour les
banques vient conforter le devoir de conseil, encore peu exploité
à ce jour.
En effet, les banques ne mettent en place des conseillers
experts que par région (en physique) ou à l'aide de plateformes
à distance (centre d'appels, pôles...). Le conseiller bancaire a
donc une facilité d'accès à une information précise
et parfois complexe grâce à ces nouveaux appuis commerciaux.
