b. Le rôle du service consommateurs
Dans le but d'éviter les plus fortes
conséquences liées à l'insatisfaction client à
savoir le recours au médiateur, les assignations en justices ou encore
le départ dit Exit (cf : c) de la partie 1). Les entreprises
ont pour devoir de contrôler les réclamations client.
Pour ce faire, de nombreuses entreprises ont mis en place deux
niveaux de services de réclamations et le plus élevé
d'entre eux n'est autre que le service consommateurs. Il représente pour
les entreprises ce que l'on pourrait qualifier de « dernière ligne
de front » face aux réclamations et un outil de préservation
financier mais aussi en termes d'image pour l'entreprise.
Dans son ouvrage intitulé « Stratégie
de gestion des réclamations client », Hermel (2004) met en
évidence les différents rôles d'un service consommateurs
:
§ Premièrement, il est là pour
améliorer les échanges avec les acteurs externes à savoir
les clients et les différents organismes portant leurs voix
auprès des entreprises tel que les associations ou les défenseurs
des droits. Grâce à cela les clients ainsi que leurs
représentants ont maintenant un interlocuteur dédié, qui
existe uniquement dans le but de gérer leur litige.
§ Viens ensuite son rôle que l'on qualifiera de
principal : le traitement des réclamations. Mais contrairement aux
services clients de base celui-ci vise à être plus poussé
pour les réclamations qui n'auraient pas trouvé de solution
satisfaisant au « premier niveau ». Le service consommateurs fait
donc le pont entre les différents services de l'entreprise pour fournir
aux clients des réponses plus élaborées.
§ Pour finir, il a pour rôle de créer une
relation avec le client. Avec des manières de travailler et des postures
différentes des services réclamations de premier niveau. Par
exemple, les conseillers des services consommateurs possèdent des
portefeuilles clients et sont donc les seuls interlocuteurs contrairement aux
services réclamations de base ou le client est toujours dirigé
vers différents interlocuteurs si jamais il doit les recontacter.
22
c. Le retour à la satisfaction du client
Si l'on en revient au principe vu précédemment dans
cette revue de littérature (cf : chapitre I)
la satisfaction passe par la perception attendue et la perception
réelle du consommateur.
Mais afin de recréer une perception positive et se
rapprochant au mieux des attentes du consommateur le service consommateur se
doit de traiter la réclamation de manière « juste et
impartiale » (Baudier et Ammi, 2016).
Dans leur article, Baudier et Ammi font
référence à la théorie de la justice comme
instrument de retour à la satisfaction. Cette théorie a
été développé par John Rawls dans plusieurs
ouvrages (1958 ; 1971 ; 1985) et a été très souvent
utilisée lorsqu'il s'agit de marketing de la relation client.
Elle est décomposée en trois dimensions, qui
sont évaluées lors de la réponse à la
réclamation du client :
- La justice distributive : qui est fondée sur
l'évaluation de la réponse apporter au client. Il s'agit du
moment où le client insatisfait fait le jugement de la réponse et
des compensations qui lui ont été apporté par
l'entreprise. *
- La justice procédurale : qui correspond aux
procédures utilisées pour répondre à la
réclamation. Cette justice comporte des aspects liés au
traitement de la réclamation tel que la durée,
l'accessibilité au processus de réclamation ou encore le fait de
pouvoir participer à la décision. **
- La justice interactionnelle : qui correspond à la
façon dont il a été traité lors de son parcours
réclamant. Elle se décompose au travers de nombreux
éléments également liés au traitement de la
réclamation tel que le feedback sur le déroulement de la
réclamation mais également sur des éléments
relationnels tel que l'effort, la politesse ou l'honnêteté. *
* Prim-Allaz, I. et Sabadie, W. (2003) Les apports de la
théorie de la justice pour une meilleure gestion des réclamations
clients. 19ème Congrès International de l'Association
Française du Marketing, Tunisie.
** Tax, S.S., Brown, S.W. et Chandrashekaran, M. (1998)
Customer Evaluations of Service Complaint Experiences: Implications for
Relationship Marketing. Journal of Marketing 62(2): 60-76.
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Figure 6 : Roue de la justice (Prim-Allaz et Sabadie,
2003)
Plusieurs avis s'opposent lorsque l'on discute des dimensions
de la théorie de la justice. Netemeyer (2002) estime que la justice
distributive est celle qui contribue la plus fortement a la satisfaction
client, ce qui est appuyé par les dires de Sabadie et al. qui exposent
l'importance de la compensation dans la réclamation.
Blodgett et al. (1993) font quant à eux le choix de
mettre en avant la justice procédurale avec le délai de
réponse à la réclamation et le déroulement du
traitement de la réclamation.
La justice interactionnelle semble être la plus
valorisée par les auteurs avec nombre d'entre eux qui la mettent en
avant face aux autres dimensions. En effet, Stephen Brown (1997) et
Grégoire et al. (2009) expriment le fait que la qualité de la
relation entre le client et son interlocuteur joue un rôle très
important dans la satisfaction post réclamation.
Le respect de ses trois dimensions augmente donc
considérablement la possibilité de retour à la
satisfaction du client mais elles ne sont pas les seules
En effet, Beetles et Harris (2010) * (cités dans
l'article de Baudier et Ammi, 2016), mettent en avant la création du
lien d'intimité sociale qui apparaît lors des échanges
multiples avec l'interlocuteur unique que propose le servie consommateurs. En
effet lors de ces échanges les conseillers cherchent à
créer des liens avec le client et entrent donc dans «
l'intimité » du client en ayant des discussions sur des
éléments qui n'ont pas de rapport direct avec la
réclamation.
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Ce lien bien que peu étudié a prouvé la
création d'une relation affective entre le client et le conseiller et
donc par assimilation avec l'entreprise.
Un autre élément important dans la
création de satisfaction post-insatisfaction et qui a déjà
été évoqué dans la dimension procédurale de
la justice, est la prise en compte des remarques clients concernant son
processus de réclamation.
En effet, lors des échanges avec les conseillers ou
lors des enquêtes de satisfactions, les clients s'expriment sur les
problèmes qu'ils ont rencontrés. Ce qui rejoint l'idée
énoncée par Sabadié et al. (2016) dans leur ouvrage qui
dit que la réclamation permettait à l'entreprise de faire
ressortir et améliorer les points faibles de l'entreprise. Le client
peut donc être contributeur de l'amélioration de l'entreprise et
se considérer comme un co-acteur ce qui est générateur de
satisfaction et d'attachement à l'entreprise.
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