d. De la menace client à la recommandation : une
mesure de performance
Passé par des stades d'insatisfactions forts et finir
par de la recommandation, voici là l'objectif de toutes entreprises qui
fait face à des réclamations. Le parcours du réclamant
pouvant être difficile pour le client, celui-ci peut au fur et à
mesure être déçu par l'entreprise.
Le but de l'entreprise est donc de connaître à
quel point elle gère le parcours du client réclamant en mesurant
ses intentions de recommandation suite à son passage dans les services
de réclamation.
Nous définirons ici la recommandation comme
étant la démarche lors de laquelle un client conseille ou fait
l'éloge d'un produit ou d'un service qu'il estime être assez
performant et qu'il serait bénéfique pour d'autres personnes.
Pour les entreprises, il peut s'agir d'un moyen peut
coûteux et extrêmement efficace de conquête client,
voilà pourquoi il est important pour ces dernières que la
finalité d'un parcours client (qu'ils soient réclamant ou non)
finisse par une action de recommandation.
L'intention de recommandation correspond donc à une des
mesures qui permet de vérifier le niveau de satisfaction des clients.
Zeng et al., (2009) ont testé l'impact de la satisfaction sur la
recommandation. En effet, le résultat de leurs travaux permet de
confirmer que plus les clients sont satisfaits d'un service ou un produit, plus
ils auront un comportement visant la
Beetless A.C, Harris L.C. (2010) : « the rôle of
intimacy in service relationships : an exploration », Journal of Services
Marketing, 24(5), p.347-358
recommandation. Selon eux, la satisfaction expliquerait la
recommandation à 82% (Baudier et Ammi, p32).
En toute logique, la satisfaction que générera
le service consommateur sera l'un des facteurs liés à la
recommandation du service voir même de l'entreprise. Nous pouvons donc
faire le lien avec les justices perçues (cf : b) le retour à
la satisfaction), comme le montre la figure ci-dessous.
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Figure 7 : Impact des dimensions de la justice perçue
(Baudier et Ammi, 2016)
Nous voyons donc ici la fin du parcours réclamant qui,
comme le montre la figure et la littérature tire sa satisfaction des
réponses portées par le service de réclamation reprenant
les trois justices.
L'acte de recommandation peut donc permettre à
l'entreprise de savoir si elle a respecté les différentes
justices. Lors des enquêtes faites par les entreprises, un moyen
technique est très souvent utilisé : le Net Promoteur Score.
Il s'agit d'une question présente dans les
questionnaires, qui ne se contente pas de mesurer le niveau de satisfaction des
clients, mais permet de savoir s'ils aiment l'entreprise au point de la
recommander à leurs proches.
Le calcul du Net Promoteur Score (NPS) aura pour but
d'identifier le pourcentage de clients qui auront une influence négative
(détracteurs) ou positive (promoteurs) sur le magasin. En effet, au
travers d'une question de type « Sur une échelle de 1 à 10,
... ».
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Avec cette question, il sera possible de répartir les
répondants en trois catégories selon leur degré
d'enthousiasme :
· Promoteurs = répondants donnant un score de 9 ou
10
· Neutres = répondants donnant un score de 7 ou 8
· Détracteurs = répondants donnant un score
de 0 à 6
Suite à cela, l'intérêt est de calculer le
NPS en prenant le pourcentage de promoteurs et en y soustrayant le pourcentage
de détracteurs.
Figure 8 : Schématisation du Net Promoteur
Score
La recommandation est donc l'élément final de la
recherche de satisfaction pour les entreprises. Elle est le signe d'un travail
de qualité et d'un lien fort entre le client et l'entreprise.
Voilà pourquoi sa mesure est impérative.
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