c. L'image au départ de la loyauté
Selon Tellis (1988) * les intentions de réachat (ou
dans notre cas de ré-interaction avec l'enseigne ou la marque) sont
intimement liées avec la loyauté du consommateur envers cette
dernière.
De cet argument, nous pouvons dire que la loyauté est
la finalité recherchée par les entreprises. Lin et Chuang dans
leur article de 2018, ont fait le même constat et ont cherché
à connaître l'existence d'un lien entre l'image que pouvait avoir
les entreprises et la loyauté finale du consommateur et par
conséquent son interaction durable avec l'enseigne ou la marque.
Figure 5 : Cadre conceptuel de Lin et Chuang (2018)
L'image de l'entreprise est selon Lin et Chuang (2018),
l'élément qui influence le plus le consommateur. Le
résultat de leur étude a permis de mettre en avant les
éléments cruciaux de
la gestion de l'image de marque tel que le contrôle ou
encore le prix. Il a également permis de vérifier et confirmer
que l'image de marque influençait de manière significative
l'attitude d'achat du consommateur. De plus, l'attitude d'achat montre une
intention positive et significative quand dans le même temps l'intention
montrait une relation positive avec la fidélité.
Des auteurs ont également constaté que bien que
l'image avait un rôle sur le consommateur, ce dernier avait lui aussi un
rôle sur l'image de l'entreprise. Une étude faite par Bird et
Channon (1970) a permis de montrer l'influence des anciens utilisateurs d'une
marque dans la définition de l'image de celle-ci par les futurs
utilisateurs ou encore les utilisateurs actuels. En effet, la perception de
l'image par ces anciens utilisateurs permet de créer une image
prédéfinie pour les nouveaux utilisateurs, qui se
réfèrent aux expériences passées des anciens
utilisateurs.
Nous pouvons donc conclure que les individus ayant eu une
interaction avec la marque ou l'enseigne sont des éléments
à prendre en compte dans la définition de l'image d'entreprise.
Par conséquent lors de leur interaction, il est important de faire en
sorte que la finalité soit la satisfaction quand bien même ces
derniers rencontrent des problèmes avec l'entreprise. C'est dans ce but
qu'ont été mis en place les services de réclamation.
19
Ambroise, L & Valette-Florence, P. (2010) : « The
Brand Personality Metaphor and Inter-product Stability of a Specific Barometer
», Recherche et Application en marketing, vol 25, n°2
Tellis & Gerard, J (1988) : " Advertising Exposure,
Loyalty and Brand Purchase : A Two-Staged model of Choice », Journal of
Marketing Research, vol 25, n°2, p.134-144
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