3. L'image
Nous avons vu dans la partie précédente que la
gestion des réclamations était importante pour préserver
l'image de l'entreprise. Nous allons maintenant mettre en avant toutes les
informations qui nous sont nécessaires pour faire le lien entre l'image
de l'entreprise et le client d'une entreprise. Nous chercherons donc dans cette
partie à connaitre son rôle pour l'entreprise puis pour le client
et enfin à savoir son influence sur le comportement de ce dernier.
a. Le rôle de l'image pour l'entreprise
En 1993, Keller a défini l'image comme étant
« les perceptions durables des marques gardées dans l'esprit du
consommateur ». Nous comprenons donc au travers de cette simple
définition que l'image est pour l'entreprise le moyen le plus direct de
rester dans l'esprit des individus mais, cette image peut également
jouer un rôle au niveau concurrentiel.
Dans les travaux de Dall'olmo, et al. datant de 1997, qui
traitent des variables influençant l'attitude des individus nous
comprenons bien que l'image qu'avait les individus avait un lien avec les parts
de marché de l'entreprise.
Ce phénomène s'expliquerait donc par le fait
qu'une très bonne image influencerait le comportement du consommateur et
par conséquent permettrait à l'entreprise de se démarquer
de la concurrence. C'est un constat qui rejoint les analyses d'auteurs tel que
Aaker en 1991, qui a identifié l'image de l'entreprise comme
étant « un élément important dans les aspects
influençant le comportement d'achat ».
De manière générale nous pouvons lister les
enjeux de l'image pour l'entreprise :
· Valoriser les offres et produits que propose
l'entreprise
· Se différencier de la concurrence existante
grâce à la vision des clients
· Booster les marges grâce aux différences
stratégiques mises en valeur par l'image
· Fidéliser les clients et attirer ceux qui
s'identifient à l'image proposée
· Gagner la confiance des consommateurs
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b. Le rôle de l'image pour le client
Comme nous le savons, l'image de l'entreprise est l'image qui
est renvoyée par cette dernière aux consommateurs. Elle est
évidemment constituée des caractéristiques du produit ou
service associé à l'entreprise via les différentes actions
de communication mais Aaker (1991) voit l'image comme l'humanisation des
caractéristiques qui sont associées à une marque ou une
enseigne.
L'image a pour but chez le client d'être le reflet de sa
propre personnalité. Un constat que l'on retrouve dans l'échelle
de mesure faite par Ambroise et Valette-Florence* qui évaluent la
personnalité de la marque ou de l'enseigne au travers de
différents traits de personnalité comme la convivialité,
la créativité ou encore trompeuse (trait négatif).
L'image est nécessaire lorsque l'individu souhaite
répondre à un besoin ou adopter un comportement en lien avec son
rôle social, cela peut lui permettre de légitimer ses actions via
une entreprise partageant ses valeurs. L'image peut alors provoquer chez le
consommateur différentes attitudes que l'on pourrait comparer à
la réponse aux attentes de qualité : l'attitude envers la marque
ou l'enseigne est positive lorsqu'il aime ou alors elle est négative
lorsqu'il n'aime pas.
Un lien avec la pyramide de Maslow peut être fait
lorsque l'on parle d'image. En effet, nous venons de voir que l'image de
l'entreprise permettait aux clients de se reconnaître dans les actions de
cette dernière. Nous pouvons donc assimiler cela aux besoins
d'appartenance. Mais l'image de l'entreprise est aussi un moyen de rassurer le
client lorsqu'il décide de s'engager envers elle ou non. Ici, il est
donc question du besoin de sécurité. Ces deux
éléments se situent juste au-dessus (en termes d'importance) du
besoin physiologique qui peut être rempli par l'offre proposée par
l'entreprise.
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Figure 4 : Pyramide de Maslow
C'est uniquement si ces trois éléments de base
sont respecter que le client peut se sentir en harmonie avec l'entreprise. Une
image lui permettant de répondre à ses besoins, voilà ce
qui génèrent au départ un lien entre le client et
l'entreprise.
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