c. Se démarquer de la concurrence
Dans les secteurs où la concurrence fait rage et encore
plus dans les marchés arrivés à maturité, la
gestion des réclamations clients constitue un avantage concurrentiel
certain. (Brown, Stephen W. 1997. « Service Recovery Through IT
»).
Selon les recherches de Coyne (1989), il existe un lien direct
entre les services générateurs de satisfaction et le comportement
du consommateur vis-à-vis de l'entreprise, et plus
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particulièrement la création de
fidélité chez le client. (Dans l'article, il est question des
différents aspects du service qui permettent d'influencer le
comportement du client. Les résultats de l'article prouvent bien
l'existence d'un lien entre les aspects et le comportement du client).
En effet, dans de nombreux secteurs du marché
français et étranger, les offres de bases des différentes
entreprises sont sensiblement les mêmes et il peut être difficile
pour les clients de voir une entreprise se démarquer des autres si ce
n'est par les services qu'elle propose en parallèles de ses offres.
Nous pouvons donc nous prononcer sur le fait que les services
de réclamations, si les entreprises en font un atout majeur de leur
stratégie de différenciation, peuvent être jugé
comme des éléments importants dans la différenciation par
rapport aux concurrents.
d. Préserver l'image de l'entreprise
Face à la concurrence, les entreprises non pas d'autre
choix que de se différencier et pour cela l'image de l'entreprise joue
un rôle extrêmement important.
Dans ce contexte, la réponse aux réclamations
peut et doit permettre aux entreprises de préserver l'image. En fonction
de la manière dont la réclamation est traitée, le client
aura une perception différente de ce qu'il imaginait de l'entreprise
avant sa réclamation. Cette perception peut être plus ou moins
négative ou alors plus ou moins positive pour le client
réclamant. Le but étant de toute évidence qu'elle soit la
plus positive possible concernant l'entreprise.
Les réclamations sont donc un enjeu très
particulier pour les entreprises car une mauvaise gestion de la
réclamation peut, chez un client n'ayant pas un degré
d'insatisfaction fort, engendrer une « cassure » dans sa relation
avec l'entreprise et ternir l'image non seulement du service traitant la
réclamation mais de l'entreprise dans sa globalité.
Tout cela est primordiale pour les entreprises car cela leur
permet d'éviter ce que l'on appelle « le bouche à oreille
négatif ». En effet, le bouche à oreille négatif est
l'un des dangers majeurs à éviter, car il est très
influant sur l'image surtout avec l'influence des nouveaux outils de
communication qui ont fortement amplifié ce phénomène
social.
Des réseaux tel que Facebook ou Tweeter qui sont
considéré par beaucoup comme étant les réseaux les
plus influents, permettent de toucher le monde entier. Ce
phénomène peut être extrêmement impactant pour les
entreprises qui ne sont donc pas à l'abri de la création de
mouvement allant à l'encontre de l'organisation.
Il est donc préférable pour les entreprises de
réussir à conserver une image forte et positive dans l'esprit du
client à la suite de sa réclamation car plus le client sera
satisfait moins l'entreprise aura de risque de bouche à oreille
négatif. Un constat qui rejoint les résultats trouvés par
Blodgett et Anderson (2000) *, qui nous expliquent que seulement 22% des
clients qui ont eu une réponse positive à leur réclamation
faisait du bouche à oreille négatif vis-à-vis de
l'entreprise.
15
Blodgett,J.G & Anderson,R. D. (2000) : « A Bayesian
Network Model of the Consumer Complaint Process », Journal of Service
Research 2000; 2; 321
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