2. Les enjeux de la réponse aux
réclamations
Répondre aux réclamations clients est important
pour l'entreprise car cela permet évidemment de réduire le niveau
d'insatisfaction voir de le supprimer. Mais de nombreux autres avantages sont
liés à la réponse aux réclamations et peuvent
constituer de la valeur pour les entreprises.
Il s'agit de la connaissance client, de la réduction
des coûts, de la création d'un avantage vis-à-vis de la
concurrence et enfin la préservation de l'image.
a. La connaissance client
De nombreux auteurs se rejoignent sur l'analyse des
phénomènes liés à la réponse aux
réclamations et beaucoup d'entre eux s'accordent sur le fait que ces
dernières sont une grande source d'apprentissage.
Dans leur ouvrage de 2017, Ray et Sabadie nous disent que
« la saisie systématique et l'analyse des motifs de
réclamations permettent de mettre en exergue les points faibles de la
chaîne de valeur : d'en mesurer le poids de façon quantitative
».
En effet, lors du processus de réclamation, les clients
peuvent, faire part des problèmes qu'ils ont rencontré pour en
arriver au stade final qu'est la résolution de leur réclamation.
L'entreprise peut donc prendre en compte ces remarques dans le but
d'améliorer le parcours des prochains clients et éviter de
créer une répétition vis-à-vis de ces
problèmes car, cela peut très rapidement devenir un
élément générateur d'insatisfaction pour l'ensemble
des clients.
On comprend donc que les réclamations permettent
à l'entreprise de faire une sorte d'audit interne afin de
connaître les failles de ses processus et donc répondre au mieux
aux besoins des clients.
Filip dans ses écrits de 2013 complète cette
analyse en disant que le processus de réponses aux réclamations
représente un diagnostic des faiblesses de l'entreprise beaucoup moins
coûteux que les moyens habituels.
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b. La réduction des coûts et plus encore
Le consommateur est défini par de nombreux observateurs
comme étant volatile, de ce fait il a une facilité à se
diriger vers les nombreux concurrents de l'enseigne en cas de
non-satisfaction.
A ce titre, l'impact économique et financier peut
être considérable pour l'enseigne en cas d'insatisfaction. En
effet, selon l'analyse du cabinet de conseil Livework, 91% des consommateurs
insatisfaits par les produits ou services d'une entreprise ne reviendront plus
vers cette dernière.
Mieux encore, la gestion des réclamations par le
service dédié est reconnue par certains auteurs comme
étant une possibilité de gain financier. Comme l'expliquent Ray
et Sabadie, les services de réclamation sont des « centres de
profits et non des centres de coûts » (B. Meyronin, M.-L.
Jullien, « Management de l'insatisfaction » ; p.22).
Des propos rejoint par de nombreux auteurs tels que Fornell et
Wernerfelt (1987) ou encore Johnston (2001) qui expriment le fait qu'une bonne
gestion des réclamations permet d'avoir une meilleure vision sur les
profits de l'entreprise (p.338). Nous comprenons donc ici, qu'il est possible
de constater une évolution des bénéfices par rapport au
nombre de réclamations traitées par les organismes.
Pour les entreprises, l'un des discours les plus primé
est celui selon lequel réussir à fidéliser un client sur
le long terme reviendrait nettement moins cher que d'en conquérir de
nouveaux. En effet, les outils et les stratégies d'acquisitions clients
en marketing peuvent être très coûteuses selon la cible de
client recherchée. C'est pourquoi les avantages financiers d'une
stratégie de fidélisation par rapport aux stratégies
offensives de conquête sont souvent mis en avant dans le monde du
marketing.
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