b. Origine des réclamations : l'insatisfaction
Selon Butelli (2007), l'insatisfaction est un
élément qui « joue un rôle clé dans le
comportement de réclamation » (p.5)
Un auteur s'est penché sur le sujet, il s'agit de
Tremblay. Il réunit dans son analyse les sentiments de satisfaction et
d'insatisfaction en mettant en évidence le résultat de la
confrontation entre les attentes du client et la qualité qu'il aura
perçu lors de son interaction avec l'entreprise.
La figure 1 ci-dessous nous permet de voir les
différentes perceptions que peuvent avoir les clients lors de cette
confrontation. En effet, le schéma démontre que lorsque la
qualité attendue est inférieure à la qualité
qu'aura perçue le client l'insatisfaction se fait alors ressentir. A
l'inverse lorsque la qualité réelle perçue est
supérieure à la qualité que s'attendait à percevoir
le consommateur, ce dernier ressent alors un fort sentiment de satisfaction.
Qualité perçue vs qualité
attendue
Si qualité perçue < qualité attendue
Si qualité perçue = qualité attendue
Si qualité perçue > qualité
attendue
Normalité ou satisfaction
Forte satisfaction
Insatisfaction
Figure 1 : Perception de la qualité (Tremblay,
2006)
Les recherches de Richards Oliver (1980) reprenaient
déjà ces concepts en parlant, dans son modèle, de la
« non-conformité des attentes ». Il nous explique que lorsque
le service est rendu, le client fait la comparaison entre : la perception des
performances qu'il aura ressenti lors de l'utilisation de ce dit service et les
normes qu'il aura constitué en fonction de ses anciennes consommations.
Si la performance est supérieure à la norme attendue alors cela
est qualifié de confirmation positive, dans le cas inverse il y-aura
donc dis-confirmation.
Là aussi nous pouvons donc conclure que la
non-confirmation des attentes est la variable principale de la naissance
d'insatisfaction.
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Figure 2 : Schématisation du modèle de Oliver
(1980)
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c. Au-delà de réclamation, les autres
conséquences de l'insatisfaction client
D'autres actions que les réclamations
(appelées Voice dans le modèle de Hirschman) sont
possibles pour les clients insatisfaits et celles-ci peuvent être bien
plus préjudiciables à l'entreprise. Hirschman, dans ses travaux
sur l'insatisfaction (modèle EVLN) en 1970, nous fait comprendre qu'un
individu possède deux autres formes de démonstration
d'insatisfaction autre que la réclamation :
- Le départ, qui est tout simplement l'abandon de
l'entreprise par l'individu sans aucune action envers cette dernière
- La prise de distance (Neglect), qui consiste à
réduire les efforts, à accorder moins d'attention à
l'entreprise. Cette action bien que passive à des conséquences
négatives pour l'organisation.
Selon Crié, il faut faire la différence dans les
réponses à l'insatisfaction et les actions entreprises
vis-à-vis de cette dernière. La « réponse » se
divise donc en deux catégories : comportementale et non comportementale.
De ces deux catégories découle l'action, qui est un comportement,
une manière d'agir qui fait la distinction entre la répercussion
des réponses à l'insatisfaction en : « perceptible par
l'entreprise » et « non perceptible par l'entreprise ».
Figure 3 : les réponses à l'insatisfaction
Crié (2001)
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