Marketing territorial et études de cas de la ville de Salé.

4.2. La définition du marketing territorial et son émergence inéluctable :

Au-delà de la volonté de certaines d'exclure le territoire du champ de possible « marketisation », la démarche poursuivie son chemin et devienne progressivement légitime, malgré tout, et bien l'invention de ce qui constitue le marketing territorial.

L'émergence de cette discipline de marketing territorial est inéluctable, grâce à la mondialisation où l'environnement ne cesse d'évoluer et de se développer en permanence sous l'influence d'éléments endogènes et maîtrisés qui rentrent en jeu, mais égalementd'événements qui échappent à tout contrôle par l'Homme.

Selon son objet d'application, la marketing territorial et ses spécificités se déclinent dans les travaux de recherche anglo-saxons sous différentes appellations : place branding(Anholt, 2007 ; Avaraham et Ketter, 2008 ; Kotler 1993), pour ce qui concerne la démarche qui consiste à doter un territoire d'un nom de marque, city brandingou city marketingdans le cadre de développement marketing des villes, et « destination branding » dans le cas d'applications touristiques en vue d'accroître l'attractivité d'un lieu de vacances (Boo et alii, 2009).

Le marketing territorialvise désormais à éclairer les décideurs afin qu'ils puissent renforcer l'attrait de leur territoire^9(*). Il ne s'agit plus seulement de faire mais de faire-savoir en valorisant les ressources locales et les projets en cours. À la traditionnelle vente des « produits de la ville» (biens et services) s'ajoute désormais la vente de la « ville comme produit » (HervéAlexandre, François Cusin & Claire Juillard, 2010).

Pour Hatem F^10(*), « Le marketing territorial a pour but d'inciter des acteurs extérieurs à nouer des relations marchandes avec des acteurs déjà présents sur le territoire, notamment, mais pas seulement, en s'implantant sur celui-ci». Pour cet auteur, généralement cette démarche est menée par des agences qui dépendent des élus dont l'objectif est de garantir leur pérennité politique. Elle est considérée comme un outil par d'autres qui s'inscrivent dans le cadre d'une stratégie de développement territorial, et dont l'importance dépend des choix politiques.

Girard (2014), qui avait déjà produit une thèse doctorale en 1999 sur le marketing territorial, considère que « la démarche marketing appliquée à une problématique territoriale est l'ensemble des méthodes mises en oeuvre par une organisation territoriale pour définir (ou repositionner), puis mettre en marché et enfin animer des offres territoriales auprès des cibles préalablement identifiées ».

« Le marketing territorial représente l'art de positionner un village, une ville, une région, une métropole sur le vaste marché mondial. Ce marketing concerne bien sûr les facteurs typiquement territoriaux qui peuvent attirer des investissements industriels, des touristes, des travailleurs spécialisés, des sièges sociaux de corporations, de succursales de distribution, des commerces, des services spécialisés, des agences publiques, des expertises techniques, etc. » /Université Québec^11(*).

Camille Chamard et Liquet (2007,2011) définissent le marketing territorial comme étant « une démarche qui vise à élaborer, sur la base de la connaissance de l'environnement géographique, démographique, culturel, économique, social, politique, l'offre territoriale dans l'optique d'accroître l'attractivité et l'hospitalité du territoire. Les dirigeants élus au sein d'une collectivité territoriale (ville, communauté, conseil général, conseil régional), accompagnés par les services, cherchent à répondre aux attentes des divers publics : touristes, résidents, associations, entreprises, investisseurs. Ils poursuivent également les missions d'intérêt général auprès de tous leurs administrés, et ce, quelle que soit l'hétérogénéité des éléments d'identité qui composent le territoire dont ils ont la charge »^12(*).

A la lecture de ces définitions, nous comprenons que les objectifs du marketing territorial sont de miser sur les forces et ressources de la ville afin d'élaborer une stratégie permettant de rendre un territoire plus séduisant, d'en faire un lieu où chacun s'y sentirait bien, à fin de se démarquer et tirer son épingle du jeu. Sans oublier, les enjeux, les méthodes et vraisemblablement les budgets, influenceront radicalement la démarche menée.

* ⁹Jean Haëntjens (2009), « Stratégies et avenir des villes européennes », Futuribles, n°354, juillet-août, p. 5-1.

* ¹⁰Hatem F., Le marketing Territorial : principes, méthodes et pratiques, Corlet-Editions (EMS), collection "Les essentiels de la gestion", novembre 2007

* ¹¹BENOIT Meyronin - Vers la notion de « servuction urbaine » ou Les apports du marketing des services au marketing territorial - Actes du 4° congrès sur les tendances du marketing - Paris, France, 2005 - Document Internet - www.escpeap.net/conferences/marketing/2005_cp/Materiali/Paper/Fr/MEYRONIN_VALLA.pdf

* ¹²Camille Chamard, « Le Marketing territorial, Comment développer l'attractivité et l'hospitalité des territoires » (2014) p.42.