Marketing territorial et études de cas de la ville de Salé.

3. L'hospitalité :

L'absence d'une unanimité autour de la définition de l'hospitalité (Ottenbacher, Harrington et Parsa, 2009) rend délicate toute tentative de standardisation du sens donnée à cette notion. Cependant, il ressort des travaux antérieurs que l'hospitalité correspond à des significations très variées :

- « l'hébergement gratuit et l'attitude charitable qui correspond à l'accueil des indigents, des indigents, des voyageurs » (Gotman, 2001) ;

- « une interaction sociale temporaire consistant à accueillir chez soi un étranger et à lui offrir sécurité, confort matériel et bien-être psychologiques pour le temps de son séjour » (Touzani et Giannelloni, 2010)

- « une manière de vivre, régie par des règles, des rites, des lois » (Montandon, 2004) ;

- « tous les services de fourniture de nourritures, de boissons ou d'hébergement » (Lashley et Morrinson, 2000)

- « le transport, les loisirs, les spectacles, les jeux et l'organisation de réunions professionnelles » (Ottenbacher, Harrington et Parsa, 2009).

Selon Reunland, Chaudry et Fagel (1985), Le territoire constitue le théâtre de l'hospitalité. Il rassemble une offre territoriale, un bouquet de services et d'activités, une relation d'échange entre l'accueillant et l'accueilli, et un environnement physique et symbolique. L'hospitalité se vit donc comme une expérience avec l'ensemble des éléments qui constituent le territoire.

Pour Lugosi (2008), Le niveau le plus abouti, qualifié de « méta hospitalité », définirait une relation communautaire et fortement émotionnelle.

En conséquence, nous définirons l'hospitalité d'un territoire comme sa capacité à conserver les populations dont il dispose, autrement dit à maintenir les ressources disposées et captées précédemment. L'attractivité et l'hospitalité sont un ensemble indissociable dans l'analyse d'un territoire, l'hospitalité reflète un lieu durable et pérenne d'activités.

4. Le New Public Management et le marketing territorial :

4.1. L'émergence du New public management :

Ense référant à l'historique, le marketing territorial a vu le jour suite à l'émergence du Nouveau Management Public (NPM) à la fin des années 1970. Ce dernieravait pour but d'accompagner la réforme du secteur public avec une orientation client loin de la bureaucratie qui représente un mode de gestion dépassé,en favorisant la mise en place d'un management dans le secteur public qui s'inspirait fortement de celui du secteur privé, c'est-à-dire un management public axé sur les résultats et la performance,et par la même occasion passer du marketing marchand étant un outil utilisé dans la sphère privée pour organiser ses actions vers les attentes des usagers, vers un marketing non marchand dans la sphère public avec les mêmes propos.« Ces démarches témoignent d'une mobilisation grandissante autour de la fonction marketing des services publics »(Meyronin et Valla, 2006), mais son intégration (le marketing) reste timide au sein des organisations publiques et notamment des collectivités territoriales.

Selon Camille Chamard (2014) cela s'explique par le fait que la fonction Marketing est un héritage de la fonction commerciale qui a subi progressivement des transformations pour inclure des champs d'actions plus vastes, et cette fonction correspond à des missions très variés comme : les études, le marketing stratégique etc. ce qui la rend difficilement identifiable. Egalement, le choc culturel que provoque l'idée de faire passer une fonction en charge du développement de la performance commerciale à la sphère publique en laisse plus d'un sceptique quant au bien-fondé d'un tel design. Enfin, le système de formation des cadres des organisations publiques n'intègre qu'exceptionnellement le marketing, dans les contenus jugés nécessaires à leurs futures fonctions. Malgré ce retard relatif, le marketing public puis le marketing territorial, intègrent progressivement la pratique et la réflexion au sein des organisations publiques.

Cette tendance s'est fortement développée suite à l'expérience britannique qui visait à transformer l'environnement du secteur public afin de le rendre plus compétitif^8(*). L'objectif était notamment d'insuffler un esprit entrepreneurial qui nécessiterait le recours à des stratégies marketing jusqu'alors peu développées dans ces types de services (Day, Reynolds, et Lancster, 1998).Cela est perçue comme indispensable à l'amélioration de la performance organisationnelle. De ce fait, les fonctions publiques ont intégré la fonction marketing et ses préoccupations au fur et à mesure que la concurrence se faisait sentir, notamment chez les collectivités territoriales qui représentent un domaine intéressant pour mettre en oeuvre des démarches marketing cohérentes. En effet, depuis la loi de décentralisation de 1982, renforcée par celle du 13 août 2004, les Régions n'ont cessé d'accroître leurs missions et se trouvent désormais en charge de la gestion interne d'un territoire (marketing interne), mais également en position concurrentielle, sur le plan national comme sur le plan international, vis-à-vis d'autres régions sur ses aspects économiques ou tout ceux qui ont trait à l'attractivité du territoire (marketing externe). Les autres échelons territoriaux ont été également affectés, jusqu'aux communautés, de communes ou d'agglomérations, qui ont en charge la gestion du territoire local. Les collectivités territoriales peuvent en effet chercher à promouvoir des lieux selon des logiques d'attractivité, mais également afin d'en renforcer l'hospitalité.

* ⁸Le Royaume-Uni a développé des approches de « Compulsory Competitive Tendering », notamment à partir du début des années 1980 où elles ont été étendues aux autorités locales. Elles visent à introduire, de manière parfois statutaire, des logiques concurrentielles de marché dans les modes de fonctionnement des services publics : contractualisation externe, privatisation.